統(tǒng)一翻身 如何與康師傅對(duì)決

　　統(tǒng)一翻身

　　曾經(jīng)與康師傅在方便面市場(chǎng)勢(shì)均力敵的統(tǒng)一企業(yè)，自2008年奧運(yùn)試圖借其國(guó)奧官方贊助商身份與康師傅放手一搏未果之后，江河日下。到了2009年，其 銷(xiāo)售 量也先后被今麥郎和白象趕超。

　　不過(guò)，這樣的情形在2010年似乎有了轉(zhuǎn)變。2010年初開(kāi)始，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面(下文簡(jiǎn)稱(chēng)“老壇”)的紫色包裝和代言人汪涵的形象能見(jiàn)度越來(lái)越高，占據(jù)超市的貨架排面越來(lái)越大，貨架端頭和地面陳列也越來(lái)越多。沉寂多時(shí)的統(tǒng)一突然讓人感覺(jué)煥然一新。

　　數(shù)據(jù)顯示，“老壇”的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額在2010年春節(jié)后就開(kāi)始節(jié)節(jié)攀升，無(wú)論是統(tǒng)一100( 零售 價(jià)2元)、來(lái)一桶(零售價(jià)3.5元)，還是巧面館(零售價(jià)1.7~1.8元)，都是漲勢(shì)驚人，尤其是前兩者的銷(xiāo)售額更是令人刮目相看。

　　從2009年1月到2010年10月，“老壇”銷(xiāo)量增加了3倍以上，銷(xiāo)售額也增加了2.5倍左右。以2010年1～10月份的零售數(shù)據(jù)，它的銷(xiāo)量已經(jīng)直逼康師傅的第二大產(chǎn)品——康師傅香辣牛肉面(差距不到5％)，超過(guò)同期整個(gè)統(tǒng)一方便面銷(xiāo)售額的40％。

　　這對(duì)2010年陷入成長(zhǎng)窘境和原物料上漲壓力的國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是注入了一劑強(qiáng)心針。對(duì)近年來(lái)被康師傅強(qiáng)勢(shì)壓制、苦無(wú)出路的其他方便面生產(chǎn)廠商，也算是值得鼓舞和借鑒的案例。

　　未被滿(mǎn)足的核心需求

　　“老壇”的銷(xiāo)量如果從市場(chǎng)層級(jí)來(lái)看，地級(jí)市(二級(jí)市場(chǎng))最大(超過(guò)30％)，超過(guò)省會(huì)城市(25％左右)。在特級(jí)城市、一級(jí)城市(省會(huì)城市)成長(zhǎng)相對(duì)變緩，二級(jí)市場(chǎng)日趨成為各快消企業(yè)新銷(xiāo)售成長(zhǎng)點(diǎn)的今天，我相信大家都清楚這其中的意味。

　　那么，“老壇”為什么能在二級(jí)市場(chǎng)如此大放異彩?

　　最近一個(gè)以二級(jí)市場(chǎng)為主的消費(fèi)者調(diào)查表明，消費(fèi)者被問(wèn)到為何選擇統(tǒng)一老壇酸菜時(shí)，有超過(guò)50％的人認(rèn)為它的口味獨(dú)特。這一比例比大家非常熟悉的康師傅紅燒牛肉面還要高出近20％。

　　熟悉方便面的人都知道，消費(fèi)者目前還有以下核心需求沒(méi)被滿(mǎn)足：食材真材實(shí)料、營(yíng)養(yǎng)豐富均衡、不添加防腐劑或其他人工添加劑、油料好、有配菜。而“老壇”除了口味獨(dú)特外，食材的真材實(shí)料感和配菜(單獨(dú)的酸菜包)應(yīng)該是讓消費(fèi)者較能直觀感知的。所以，在2009年到2010年就有翻倍的成長(zhǎng)。

　　2010年，統(tǒng)一再加了把勁，請(qǐng)名主持人汪涵代言，輔以較大力度的推廣(電視廣告、戶(hù)外廣告、店頭海報(bào)和地面堆頭陳列等)，“老壇”的知名度和關(guān)注度迅速提升，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也呈階梯式成長(zhǎng)。

　　大格局未變

　　“老壇”近兩年連創(chuàng)佳績(jī)，它讓統(tǒng)一方便面在2010年1月到11月的銷(xiāo)售額重回老二地位，但是市占率較2009年同期僅增加2％多點(diǎn)。

　　老大哥康師傅其實(shí)也沒(méi)閑著。依據(jù)尼爾森零研調(diào)查，康師傅酸菜牛肉面2010年1月到10月的銷(xiāo)售額，已達(dá)到整個(gè)統(tǒng)一“老壇”銷(xiāo)售額的40％。但是，康師傅同期的電視廣告投放實(shí)際上也只有統(tǒng)一“老壇”的40％～50％。

　螳螂捕蟬，黃雀在后?單靠獨(dú)特口味，雖然可以吸引不少消費(fèi)者的青睞，但市場(chǎng)的老大虎視眈眈，以其強(qiáng)大的 營(yíng)銷(xiāo) 資源和研發(fā)能力隨時(shí)都有可能反撲，或是至少抵消其他品牌創(chuàng)新口味的優(yōu)勢(shì)，甚至還可以坐收別人開(kāi)發(fā)新品的成效。

　　所以，客觀看來(lái)，統(tǒng)一離與康師傅對(duì)決的路還很遙遠(yuǎn)，而且與今麥郎和白象的差距也還沒(méi)真正拉開(kāi)(市占率沒(méi)超過(guò)3％)。

　　統(tǒng)一如何突破?

　　筆者認(rèn)為，統(tǒng)一必須在以下幾個(gè)方面持續(xù)加大力度，設(shè)法在個(gè)別關(guān)鍵點(diǎn)上尋求突破，先坐穩(wěn)老二的位子，再?gòu)拈L(zhǎng)計(jì)議：

　　1.持續(xù)在產(chǎn)品方面創(chuàng)新。

　　一則，繼續(xù)撕開(kāi)牛肉口味的缺口。牛肉口味向來(lái)份額最大，約占2/3。除了可以考慮加大“酸”牛肉口味的系列外，或許可以再?gòu)哪贻p人近年喜歡的“辣”牛肉口味上做文章。康師傅香辣牛肉面雖然是辣口味的第一，但還沒(méi)形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一還有機(jī)會(huì)。

　　二則，跳出口味的局限，尋求較大格局的突破。比如，從一、二級(jí)市場(chǎng)年輕上班族和學(xué)生的生活形態(tài)上下手，開(kāi)發(fā)偏休閑特質(zhì)的“隨心，隨意”的個(gè)性化面點(diǎn)。以新的產(chǎn)品定位贏得年輕人的胃和心，而非僅在既有口味上推出較小容量的杯裝產(chǎn)品。或者，針對(duì)上班族開(kāi)發(fā)“方便餐”的面食。

　　目前，康師傅在局部市場(chǎng)推出組合式的5元方便面餐(加火腿腸和鹵蛋)，還是“便宜行事”沒(méi)什么新意。統(tǒng)一在這方面可從產(chǎn)品概念上大膽假設(shè)小心求證。灣仔碼頭于2010年推出單價(jià)超過(guò)10元的冷凍面就是很不錯(cuò)的啟示。大塊的冷凍牛肉、大支的鮮蝦、真實(shí)的蔬菜，在特級(jí)、一級(jí)城市的商超推廣、銷(xiāo)售，的確能讓有較高消費(fèi)能力的消費(fèi)者睜大眼睛。試想：晚上下班，一碗熱騰騰真材實(shí)料的紅燒牛肉面端上桌，對(duì)吃多了盒飯、喜歡速食的單身白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，5分鐘就能搞定一頓美味，是不是很有滿(mǎn)足感和成就感?

　　2.重新審視品牌定位。

　　到目前為止，統(tǒng)一方便面的各項(xiàng)品牌健康指標(biāo)都還不差，如嘗試率、保有率、偏好度和滿(mǎn)意度，基本上都僅次于康師傅，但其定位向來(lái)都較模糊，不似康師傅的“味”、今麥郎的“面體”、白象的“大骨與營(yíng)養(yǎng)”。

　　由于統(tǒng)一“創(chuàng)新”和“時(shí)代感”的品牌形象得到了消費(fèi)者較多的認(rèn)可，所以，如果統(tǒng)一能夠在定位上朝這個(gè)方向發(fā)展，或許能有機(jī)會(huì)扮演“挑戰(zhàn)者”的角色，給長(zhǎng)久以來(lái)“聞味”疲勞的消費(fèi)者帶來(lái)更多“驚喜的美味感受”(筆者假設(shè)性品牌承諾)，也給近年沒(méi)有太多突破性作為的領(lǐng)頭羊一點(diǎn)刺激，為日益疲軟的行業(yè)也注入新的活力。

　　3.以人氣產(chǎn)品和大流通渠道發(fā)力三級(jí)市場(chǎng)。

　　“老壇”其實(shí)在三級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量也已經(jīng)與一級(jí)市場(chǎng)接近。統(tǒng)一方便面整體品牌的單點(diǎn)銷(xiāo)售力在三級(jí)市場(chǎng)也已經(jīng)趕上白象和今麥郎。

　　二、三級(jí)市場(chǎng)的大流通渠道進(jìn)入成本相對(duì)較低，而且暢銷(xiāo)產(chǎn)品只要鋪貨到位，加強(qiáng)一點(diǎn)促銷(xiāo)力度，量很快就能起來(lái)，這樣不僅能加快成長(zhǎng)速度，而且可以對(duì)市場(chǎng)老大持續(xù)加大壓力。

　　4.加強(qiáng)統(tǒng)一100在整合營(yíng)銷(xiāo)方面的效能。

　　除了傳統(tǒng)大眾媒體的廣告投放外，統(tǒng)一100于2010年持續(xù)在大學(xué)校園舉辦“創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”大賽，雖然有招聘網(wǎng)站和校園網(wǎng)站的相關(guān)報(bào)道和呼應(yīng)，同時(shí)在決賽請(qǐng)來(lái)汪涵助陣也掀起一小波高潮，但整個(gè)校園活動(dòng)的主題似乎跟統(tǒng)一100的品牌訴求和老壇酸菜的“這酸爽不敢相信”(廣告語(yǔ))并沒(méi)有足夠的關(guān)聯(lián)性和銜接性。所以，在品牌資產(chǎn)的累積上似乎也難取得較大的乘數(shù)效應(yīng)。

　　“老壇”的突破只是個(gè)開(kāi)始，也期盼深處紅海的其他方便面廠商和品牌多下點(diǎn)工夫，好好深入了解日韓和中國(guó)臺(tái)灣方便面市場(chǎng)的產(chǎn)品種類(lèi)和組合，再回頭檢視國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和趨勢(shì)變化，相信以國(guó)內(nèi)方便面的普及率，它的市場(chǎng)規(guī)模和多層級(jí)特性，應(yīng)該有足夠的空間可以發(fā)揮。所以，找對(duì)了區(qū)隔，設(shè)法為方便面重新定義，在多樣化和差異化上做好文章，群策群力，要打破目前的僵局應(yīng)該不是天方夜譚。

　　找對(duì)了區(qū)隔，設(shè)法為方便面重新定義，在多樣化和差異化上做好文章，群策群力，要打破目前的僵局應(yīng)該不是天方夜譚。