然而，一家經(jīng)營(yíng)規(guī)模難敵跨國(guó)巨頭、硬件設(shè)施不占制勝優(yōu)勢(shì)、交通條件也談不上得天獨(dú)厚的家居企業(yè)，2010年攤位出租率達(dá)到99.8％，毛利率達(dá)45％，而與之處于同樣地理位置的家居賣場(chǎng)只能達(dá)到30％.2010年，萬(wàn)家燈火整個(gè)賣場(chǎng)的 銷售 額超過(guò)10億元人民幣，儼然夾縫中的一朵鮮艷奇葩。
那么，這家14年間從未改變過(guò)外立面的家居賣場(chǎng)， 何以生意火爆一鋪難求？在同時(shí)代的家居賣場(chǎng)紛紛退出歷史舞臺(tái)的關(guān)口，萬(wàn)家燈火又是憑借怎樣的商業(yè)模式，在高手云集的家居大戰(zhàn)中虎口奪食？
2011年1月25日，位于北京北四環(huán)健翔橋邊的萬(wàn)家燈火裝飾城，記者見到了其總經(jīng)理張晶。關(guān)于萬(wàn)家燈火的種種追問(wèn)，由此蕩漾開去……
一塊土地上衍生的平價(jià)優(yōu)勢(shì)
早在十多年前，萬(wàn)家燈火所在的北京北四環(huán)區(qū)域尚屬城郊。即便到了今天，簡(jiǎn)易的自行車棚、零星的街區(qū)小賣部仍在無(wú)聲記敘此地昔日的風(fēng)貌。
但時(shí)任萬(wàn)家燈火董事長(zhǎng)的張有榮認(rèn)準(zhǔn)了該區(qū)域的升值潛力，以較低價(jià)格租賃了萬(wàn)家燈火所在經(jīng)營(yíng)區(qū)域三十年的使用權(quán)。時(shí)間往后，城市北擴(kuò)，商品房大量開放，張有榮用自己的堅(jiān)持贏來(lái)了春天。
自2005年起，后期進(jìn)入北四環(huán)的家居賣場(chǎng)不得不在高昂的物業(yè)成本面前大傷腦筋，而萬(wàn)家燈火卻能憑借當(dāng)初的物業(yè)優(yōu)勢(shì)扛住對(duì)手一波接一波的沖擊。
沖擊來(lái)自方方面面。起初，萬(wàn)家燈火將自己定位為一站式賣場(chǎng)，一個(gè)家庭的裝修所需都可以在此置辦，一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)此趨之如鶩。然而好景不長(zhǎng)，伴隨中國(guó) 零售 業(yè)的全面開放，國(guó)際建材巨頭百安居、歐培德、樂(lè)華梅蘭等火速?gòu)?qiáng)攻北京城，原本處于內(nèi)循環(huán)狀態(tài)的本土家居業(yè)，一下子被曝曬到了烈日下。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的洋超市，京城主流家居賣場(chǎng)紛紛向高端化、時(shí)尚化升級(jí)，萬(wàn)家燈火卻不為所動(dòng)，它的目標(biāo)群體始終定位于中低端。它也從未想過(guò)要通過(guò)一個(gè)賣場(chǎng)，向中國(guó)消費(fèi)者傳輸多么高深的生活方式或者理念；甚至外立面、內(nèi)裝修都保持十多年不變。
萬(wàn)家燈火總經(jīng)理張晶甚至半開玩笑地說(shuō)：“如果我們的外表裝修非常華麗，相信老百姓就不來(lái)我們店了。”
這并非一句簡(jiǎn)單的俏皮話。拼硬件設(shè)施、企業(yè)實(shí)力，萬(wàn)家燈火顯然耗不過(guò)兵強(qiáng)馬壯的外資品牌。但又并非所有老百姓都能進(jìn)得起大賣場(chǎng)，萬(wàn)家燈火只要抓住大眾消費(fèi)者走差異化的道路，就能殺出一條血路。
強(qiáng)龍?jiān)庥龅仡^蛇，拼的不是力氣，是巧勁兒。一個(gè)本土賣場(chǎng)想要在血腥的北京家居市場(chǎng)站住腳跟，抓住商戶是成功的關(guān)鍵。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)許多家居賣場(chǎng)相繼采用了賣場(chǎng)統(tǒng)一收款的賣場(chǎng)制。比如，顧客購(gòu)買一臺(tái)沙發(fā)需到賣場(chǎng)收銀處統(tǒng)一付款，再由賣場(chǎng)按期按比例返還商戶。如此一來(lái)，便牽涉到賬期問(wèn)題，許多商戶對(duì)這至少半月以上的賬期頗感不適，現(xiàn)金流運(yùn)行不暢。
而萬(wàn)家燈火開業(yè)至今一直奉行攤位制，攤位出租率達(dá)到99.8％，700多家商戶各自獨(dú)立結(jié)算，主動(dòng)性大大增強(qiáng)。事實(shí)上，萬(wàn)家燈火的場(chǎng)租并不比同城其他賣場(chǎng)低，但正因?yàn)橘u場(chǎng)人氣足同時(shí)又沒有賬期問(wèn)題，一鋪難求的現(xiàn)象成為常態(tài)。雖然賣場(chǎng)對(duì)私下轉(zhuǎn)讓商鋪明令禁止，但仍有人將商鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)炒到了三、四十萬(wàn)元一年的天價(jià)。
四環(huán)邊上的殺手
商業(yè)不是冰冷的游戲。
質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是敲開大眾消費(fèi)者心門的關(guān)鍵，但定位中低端的家居賣場(chǎng)在北京并不少見，即便萬(wàn)家燈火所在的北京北四環(huán)區(qū)域內(nèi)，也有集美等同類對(duì)手相繼進(jìn)入。但無(wú)論對(duì)手的廣告如何給力，折扣如何生猛，萬(wàn)家燈火大門前依舊人潮洶涌。
原因何在？
相比紅星美凱龍、居然之家等定位中高端的家居賣場(chǎng)，萬(wàn)家燈火與之品牌重合率僅為20％~30％，其中家具品類的重合率略高。消費(fèi)者在萬(wàn)家燈火購(gòu)買商品價(jià)格上有商量的余地，相對(duì)其他明碼實(shí)價(jià)的大型賣場(chǎng)，消費(fèi)者最終拿到的價(jià)格還會(huì)更低一些。
另一個(gè)細(xì)節(jié)可以表現(xiàn)萬(wàn)家燈火與其他賣場(chǎng)的定位差異。
紅星美凱龍聘請(qǐng)大小S代言，在北京市場(chǎng)通常以整版廣告的方式一擲千金，勢(shì)頭咄咄逼人；而集美則選擇北京電視臺(tái)最黃金的廣告時(shí)段，每日 傍晚時(shí)分高空轟炸；至于萬(wàn)家燈火，其選擇的廣告平臺(tái)則是電臺(tái)廣播，那句情意綿綿的廣告詞“我們的愛，您的家”，每日 從出租車中傳出，早已讓北京市民耳熟能詳……
親民路線是萬(wàn)家燈火堅(jiān)持的路線，除了價(jià)格上的實(shí)惠，細(xì)心的消費(fèi)者還會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里的服務(wù)人員工作熱情高漲，甚至搶著干活。
以最基層的保安崗位為例。北京的保安多以東北人為主，其身上有著很強(qiáng)的圈子文化，往往一個(gè)員工干得不順要離職，另一批平日里相互稱兄道弟的員工也要跟著集體出走，如此一來(lái)，雇主們往往感到措手不及。
那么，萬(wàn)家燈火的保安員、服務(wù)員等何以具備強(qiáng)烈的歸屬感？一方面是因?yàn)槠涔べY標(biāo)準(zhǔn)在北京同行中位居前幾位；另一方面則要?dú)w功其軟性的文化建設(shè)。每年，公司都會(huì)拿出一筆資金，以優(yōu)秀員工個(gè)人的名義架橋修路搞慈善。比如東北，很多保安人員的家鄉(xiāng)父老都為自己的子女能在萬(wàn)家燈火打工感到高興，而這些員工也因自己在家鄉(xiāng)受到尊重而內(nèi)心驕傲，工作越來(lái)越帶勁。除此之外，萬(wàn)家燈火每年都會(huì)舉辦感恩父母的活動(dòng)。邀請(qǐng)優(yōu)秀員工的父母，免費(fèi)到北京旅游，并感受公司的工作環(huán)境。針對(duì)維修員、保潔員等基層員工，每年也有出國(guó)旅游的名額。
如此一來(lái)，在公司內(nèi)部自發(fā)地形成了一種積極上進(jìn)的工作心態(tài)。從宏觀上看，各種福利支出導(dǎo)致萬(wàn)家燈火針對(duì)員工的個(gè)體成本上升，但因?yàn)楣ぷ餍侍岣撸髽I(yè)的總體成本卻大大降低了。
至于 企業(yè)管理 人員，萬(wàn)家燈火擬定了自己的《企業(yè)基本法》，甚至還建立了自己的商學(xué)院，為管理人才的培養(yǎng)和梯隊(duì)建設(shè)提供了必要支撐。
事實(shí)上，長(zhǎng)期以中低端消費(fèi)者為核心，在企業(yè)內(nèi)外大打親民牌是萬(wàn)家燈火成長(zhǎng)的第一法門。但它同樣需要將這一形象以軟性的方式，更加廣泛地滲透到目標(biāo)客戶群中。
2008年，萬(wàn)家燈火在北京參與發(fā)起了一個(gè)聯(lián)合基金會(huì)，專門針對(duì)收入不高的困難家庭進(jìn)行援助。一筆筆款項(xiàng)被送到正處困難期的普通家庭，雪中送炭，口碑相傳，滴水石穿，很多消費(fèi)者都看到了這個(gè)家居賣場(chǎng)不一樣的地方。
2010年，萬(wàn)家燈火裝飾城的整體銷售額超過(guò)10億元，在眾多家居賣場(chǎng)中脫穎而出，儼然夾縫中的一朵鮮艷奇葩。第二家店背后
第二家店背后
十四年來(lái)，萬(wàn)家燈火沒有邁出過(guò)北四環(huán)。
2010年10月1日，萬(wàn)家燈火在北京謹(jǐn)慎地開出了第二家店。“沙河店前期選址時(shí)，我們經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研。沙河鎮(zhèn)周邊新建了高教園區(qū)，附近村莊正在進(jìn)行舊房拆遷；回龍觀沿線數(shù)十萬(wàn)平方米的經(jīng)濟(jì)適用房距離沙河鎮(zhèn)僅3.5公里。”
這些選址時(shí)的詳細(xì)參考資料，直到現(xiàn)在，張晶依然可以分毫不差地背出來(lái)，“根據(jù)對(duì)周邊消費(fèi)群體的了解，沙河店的定位依然延續(xù)北四環(huán)店的風(fēng)格，一方面覆蓋五環(huán)外海淀周邊幾大社區(qū)，同時(shí)也能把觸角伸向昌平城區(qū)和延慶城區(qū)。”這是萬(wàn)家燈火的又一次戰(zhàn)略卡位。
事實(shí)上，就在萬(wàn)家燈火跨出了十四年來(lái)的第一步時(shí)，在京城家居消費(fèi)的血腥戰(zhàn)場(chǎng)，一些原本紅火的家居賣場(chǎng)已經(jīng)失去了昔日風(fēng)采。就在記者采訪的當(dāng)日，家得寶北京第二家也是最后一家分店--西四環(huán)店宣布關(guān)門。作為一個(gè)世界級(jí)的家居賣場(chǎng)品牌，家得寶在北京消失已成定局。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2010年至今的一年時(shí)間里，懸掛在京城家居賣場(chǎng)門上的大招牌至少有6個(gè)消失，沉入人們零落的記憶中。
而隨著國(guó)家對(duì) 房地產(chǎn) 市場(chǎng)的調(diào)控升級(jí)，樓市開始出現(xiàn)不穩(wěn)定因素，這也必然影響處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的家居建材行業(yè)。對(duì)于這樣的宏觀環(huán)境，張晶并不擔(dān)心，自信來(lái)自于萬(wàn)家燈火的中低端定位，“來(lái)萬(wàn)家燈火的消費(fèi)者往往不是炒房客，裝修屬于剛性需求；與之同時(shí)，萬(wàn)家燈火的商戶都是跟著賣場(chǎng)一路發(fā)展起來(lái)的，加之自主收銀沒有賬期問(wèn)題，因此都很支持萬(wàn)家燈火的擴(kuò)張。”
值得一提的是，當(dāng)前家居業(yè)最突出的矛盾也恰恰集中在“擴(kuò)張”二字。
隨著居然之家、紅星美凱龍的全國(guó)擴(kuò)張，品牌商和渠道商之間的矛盾也日益突出。此前若干年，品牌商們同賣場(chǎng)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，搭著賣場(chǎng)擴(kuò)張的順風(fēng)車，品牌家居企業(yè)也順勢(shì)將自己推向了全國(guó)。只是，連鎖賣場(chǎng)越開越多，這些傍著賣場(chǎng)長(zhǎng)大的品牌們忽然發(fā)現(xiàn)腳步越來(lái)越沉重，只得眼巴巴地求饒：你們快別開了吧，我們可跟不起了！
從品牌商的角度來(lái)看，開店是企業(yè)自己的事，想開就開，不想開就不開，家居賣場(chǎng)干嗎逼著我開？從渠道商的角度來(lái)看，作為戰(zhàn)略合作伙伴，此前我們經(jīng)營(yíng)最好的店面，給你最好的位置和最優(yōu)惠的租金，讓你們賺到了錢，做大了規(guī)模，如今我們新開的一些店需要培育，你們就躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，難道讓我們空著場(chǎng)子喝西北風(fēng)？
擴(kuò)張也好，被擴(kuò)張也罷，一旦捆綁到連鎖渠道的擴(kuò)張戰(zhàn)車上，因?yàn)橘~期以及種種歷史問(wèn)題，一切都變得身不由己。這場(chǎng)博弈，誰(shuí)也不知道底線在哪里，就看誰(shuí)能堅(jiān)持到最后。
--或許，家居行業(yè)已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)型的歷史一刻。從賣場(chǎng)定位、內(nèi)部管理到擴(kuò)張方式的全新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，已然為萬(wàn)家燈火拉伸出了一條看得見未來(lái)的路。
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