摩托羅拉的重生：贏得運營商

　　2011年1月4日，摩托羅拉移動技術公司（Motorola Mobility，以下簡稱摩托羅拉移動技術）CEO桑杰·賈博士(Sanjay Jha)在紐交所敲響了宣告摩托羅拉移動誕生的鐘聲。就在這一天，摩托羅拉被正式拆分為兩個獨立的 上市 公司 ：摩托羅拉移動技術和摩托羅拉解決方案公司。這一時刻的記憶之于桑杰·賈彌足珍貴。在經歷了連續4年業績虧損、市場地位大幅下滑、市值嚴重縮水、甚至一度要被股東拋棄等噩夢后，摩托羅拉移動技術，在那一刻又重新被華爾街接納。

　　而另一個讓桑杰·賈欣慰的消息是，2010年第三季度，摩托羅拉移動技術的手機業務已經實現了久違的盈利，雖然數額甚微，但這宣告了摩托羅拉移動技術已經度過轉折點，重新回歸到上升的軌跡上。“是的，摩托羅拉已經走出低谷。”今年伊始，摩托羅拉移動技術公司資深副總裁兼大中華區總裁孟樸這樣肯定地回答。

　　沒有人預料到摩托羅拉會以如此之快的速度復蘇，就像兩年多前，沒有人會料想到這家全球手機市場的標桿企業會如此急速地跌入谷底。2008年第四季度，摩托羅拉巨虧35.76億美元，而手機業務的 銷售 總額僅為23.5億美元，銷量同比下滑53%，股價更是一瀉千里，一度跌至3.06美元的歷史最低點。與慘淡的業績遙相呼應的是，摩托羅拉開始在全球范圍內大規模收縮陣線、精簡人員，所有跡象似乎都表明摩托羅拉已經潰敗到必須為“生存”奮戰的邊緣。

　　這是桑杰·賈來到摩托羅拉之后最灰暗的一段時光。但是，正當所有人都在猜測這家手機市場的龐然大物最終將以何種方式轟然倒下時，摩托羅拉卻又用同樣意想不到的速度宣告了自己的回歸。2009年9月，就在宣布只支持谷歌Android操作系統開發智能手機不到1年，摩托羅拉迅速推出了自己第一款Android智能手機Cliq，此后在智能手機市場的攻勢更是一發不可收。2010年全年，僅在中國市場摩托羅拉一共推出了超過20款Android智能手機，占據Android中國手機市場超過50%的份額，成為智能手機市場躥升最快的品牌。

　　比別人更早接受失敗，就能比別人更早做出改變，更早拋棄原有的枷鎖。摩托羅拉似乎正是因此找到了重新撬動市場的支點。“我們的確比別人更早地遭遇了挫折，但是這讓重生的過程也更早地開始了。”而且孟樸堅信，現在的摩托羅拉移動技術正在朝著正確的方向全速前進。

　　贏得運營商

　　2011年1月10日，摩托羅拉與中國電信深度定制的3G智能手機DROID X ME811正式發布。這款搭載了1.2GHz高速CPU、4.3英寸高清觸控屏的高端智能手機是摩托羅拉去年7月在美國市場推出的熱銷產品DROID X的中國升級版本，曾經在美國創造了74天銷量過百萬的紀錄。但為了能夠配合中國電信業務，這款“明星產品”還是在進入中國市場時進行了大量的本地化開發。

　　除了全面支持中國電信天翼3G業務和應用外，還在原有功能上增加了中國用戶喜歡的智能撥號功能、字體縮放功能、名片和文本識別功能、通話時長顯示功能，以及電話本地聯系人與開心網、人人網等社交網絡聯系人的無縫并存等功能。在對中國電信運營商的態度上，摩托羅拉移動絕對是國外廠商中最積極的一個。

　　如果說選擇Android為摩托羅拉指明了方向，那與運營商，尤其是CDMA網絡運營商的合作，則是真正挽救摩托羅拉的救命稻草。

　　在美國市場，運營CDMA網絡的Verizon是最大的電信運營商，但是頗具市場號召力的蘋果公司卻遲遲未推出CDMA版本蘋果手機，而Verizon等CDMA運營商也在尋找可以與蘋果手機抗衡的產品，而這對于更熟悉美國運營商的摩托羅拉無異于天賜良機。2009年10月，摩托羅拉聯合Verizon 發布“里程碑”（Milestone）手機，這款熱銷產品被稱為摩托羅拉的回歸之作。而此后，一系列Android手機的推出，速度之快，令谷歌都大感意外。

　　“我們的研發和技術都在，只是一度找不到方向。” 摩托羅拉移動技術（中國）有限公司產品市場部總監廉羿這樣認為。

　　實際上，在Android開發領域，摩托羅拉具有很多優勢。摩托羅拉擁有業界最龐大的linux開發團隊，最鼎盛時期超過2000人；而且摩托羅拉曾經開發的linux＋java平臺具有與Android相似的基礎架構。而另一個不為人知的秘密是，很多谷歌的架構師其實都出自摩托羅拉。

　　在2010年的美國終端市場，競爭的主線基本上就是以摩托羅拉為代表的CDMA陣營在運營商支持下，一次次反擊來自WCDMA陣營的蘋果的進攻。

　　而在中國市場，情況有些類似。中國聯通與蘋果的合作讓中國移動、中國電信都在紛紛尋找高端機型，尤其是中國電信。2010年，在中國電信的運營下，CDMA網絡在中國有了飛速發展。到去年底，用戶數已經超過9000萬，比較2009年增長超過80％，但CDMA終端市場卻一直受制于終端匱乏，尤其是高端產品，中國電信迫切需要來自終端廠商的支持。

　　就在2009年底，摩托羅拉為中國電信定制的C+G雙網雙待并可以支持CDMA1X、EVDO3G、WAPI以及WiFi上網的四通道商務手機XT800推出，這個機型首創了雙網四通道概念，是整合了摩托羅拉移動美國、韓國以及中國的研發能力，特別為中國市場定制的。這款機型也彌補了中國電信在智能商務機市場的短板，創造了超過50萬部的銷量，這個數量大大超出了中國電信的預估。

　　實際上，本土化一直是摩托羅拉的強項。目前，中國是摩托羅拉的第二大研發中心，有超過1000名開發人員；而且摩托羅拉中國公司具有相當大的決策權，它可以自己提出產品方案，推出適合本土的產品，XT800就是最好的例子。而一條完整的從研發、制造、測試再到銷售的產業鏈，也讓摩托羅拉較其他國外品牌，在支持運營商開拓市場時游刃有余。

　　除了中國電信，摩托羅拉還與中國移動合作，推出了支持TD的高端智能手機以及支持中國聯通WCDMA制式的智能手機。去年在中國，摩托羅拉推出的Android手機超過20款，覆蓋從2000元以下價位到5000元以上各個價格區間，而且智能終端出貨量在最近幾個季度都以200%的速度提升和增長。

　　摩托羅拉這部巨大的機器，在主動按下重啟后，又開始加速運轉。

　　消失的帝國

　　2008年8月，當桑杰·賈從高通公司來到摩托羅拉擔任聯席CEO時，他發現那時的摩托羅拉已經完全失去了方向感。在與諾基亞的“千日對決”中被重重拉下馬后，摩托羅拉已經喪失了對未來的判斷。而頻繁更換領導人更是讓摩托羅拉在很長一段時間處于“迷失”的境地，沒有人站出來做決定。“我們迷失了方向。”這是桑杰·賈就任摩托羅拉聯合CEO之后聽到最多的聲音。

　　在通信行業，摩托羅拉是個里程碑式的公司。1984年摩托羅拉研發了全球第一款商用移動電話，從此進入移動通信市場。在這個領域，摩托羅拉曾經擁有輝煌的業績：全球第一款觸摸屏手機、全球首款360度旋轉翻蓋手機以及曾經銷售量超過1億部的刀鋒系列手機。憑借出色的設計，摩托羅拉曾經領跑終端市場。在中國市場，摩托羅拉一度占據60％的市場份額。但也正是刀鋒系列創造的輝煌，讓摩托羅拉沉浸在不切實際的幻想中。

　　如果那時你有幸到摩托羅拉參觀，你會發現，幾乎在所有目光可及的地方，都會看到摩托羅拉準備超越諾基亞的倒計時。這就是摩托羅拉在愛德華·詹德(Edward Zander)時代最出名的“千日計劃”。但不幸的是，摩托羅拉選錯了對手，最終擊倒它的并不是諾基亞，而是快速演進的通信市場。

　　從2003年開始，手機市場正在經歷從具備簡單通話功能向音樂、拍照等多媒體功能手機的演進。手機更新換代的速度明顯加快，新功能層出不窮，手機市場處于快速劇烈的變化中。但摩托羅拉卻仍固執地強調設計，這讓它幾乎錯過了從1G向2G、2G向3G，從黑白屏向彩屏、以及拍照、觸摸屏、QWERT全鍵盤手機等潮流。

　　而在中國市場，變化更加劇烈。肇始于中國 臺灣 芯片廠商聯發科在功能型手機領域的“顛覆性創新”，讓一大批中國中小廠商有機會參與手機市場競爭。在聯發科巨大引擎的發動下，這些螞蟻雄兵從中國市場開始了自下而上的入侵。這些中小廠商擁有更靈活的機制，能夠更快將手機推向市場，而且在功能和外觀上充分發揮了想象力。目前，在中國乃至全球的低價位功能性手機市場，來自中國的中小廠商保持了旺盛的戰斗力，它們對諾基亞以及摩托羅拉等老牌手機廠商，制造了強大的壓力。

　　但在這樣一個競爭不斷提速的時代，“速度”卻是摩托羅拉最大的痛處。

　　過去的摩托羅拉并沒有“平臺”的概念，幾乎每款手機都是從頭開始設計。在桑杰·賈剛上任時，摩托羅拉使用22種尺寸不同、要求使用不同軟件的顯示屏。而混亂的操作系統、芯片和軟件，更是增加了每款手機的開發難度和周期，很難適應不斷變化的市場。此外，開發平臺過于泛濫，不利于分擔研發成本；供應商過于龐雜，使得采購成本居高不下。速度慢、成本高，讓摩托羅拉基本上喪失了在功能型手機市場的競爭力。

　　另一個變化的趨勢是，隨著3G網絡在全球市場的普及，對智能手機的需求正在迅猛增加。但在智能機市場，摩托羅拉陷入同樣的境地。在智能手機領域，摩托羅拉并不缺乏開發智能手機的能力，而是太多了。在摩托羅拉內部，同時并行著幾個平臺，包括以諾基亞為主導的塞班、微軟的WindowsMobile以及Linux＋Java和谷歌的Android。眾多的平臺分散了摩托羅拉的研發能力，甚至讓客戶對摩托羅拉感到迷茫。

　　在桑杰·賈上任的第13天，他帶領摩托羅拉的產品團隊與沃達豐舉行了一次會議，3個摩托羅拉產品小組各自展示了自己的手機設計。但沃達豐的一名高管卻問道：“你們能選擇一款設計，讓我詳細了解它嗎？”

　　更嚴重的迷失則是，從2006年開始，摩托羅拉從一個強調“文化”的公司退化成一個過分強調業績和銷售、“只有財務的需求，沒有價值取向”的公司。“那時的摩托羅拉失去了靈魂。”現擔任摩托羅拉移動技術亞太區 人力資源 副總裁劉輝說。

　　“我們需要改變”、“我們的方向到底是什么”、“我們需要有人做決定”，在桑杰·賈上任的頭3個月，這是他與各個層面的員工溝通聽到的最多的聲音。他知道，他必須為摩托羅拉做出抉擇。

　　適應新規則

　　桑杰·賈就扮演了那個最后拍板決定的人。而這個決定，也讓他個人帶有了濃郁的英雄主義色彩。在他接管摩托羅拉手機3個月后，桑杰·賈決定砍掉摩托羅拉所有其他平臺，而把未來全部押注在谷歌Android操作系統。這是個冒險的決定。剛剛誕生的Android前景還不明朗，而且幾款馬上就要交付的手機也將隨著關閉平臺被砍掉，這將讓摩托羅拉損失幾億美元的合同。摩托羅拉面臨著背水一戰，而這次一旦失敗，摩托羅拉就不再有退路。

　　但可以讓桑杰·賈選擇的機會不多，塞班太老了，諾基亞自顧尚且不暇；WindowsMobile本來在桑杰·賈的名單上，但是因為微軟太慢了，桑杰·賈放棄了。而在那時，可以與蘋果抗衡的操作系統似乎只能寄希望于Android。這個判斷也來自他在高通的職業生涯。在高通，他主持了與谷歌的合作，而且谷歌Android帶有強烈的互聯網基因，這些基因能夠讓摩托羅拉在智能機帶來的移動互聯網時代，擁有更強大的競爭力。

　　摩托羅拉正在改變老派終端廠商的架勢，在全力迎接新的時代。在公司內部，桑杰·賈用高科技公司典型的模式重新設計了摩托羅拉手機業務部門管理架構，建立了集中化的技術、 營銷 、產品管理和長期產品規劃團隊，摩托羅拉的品牌標識也從過去IT公司喜歡的“高貴的藍色”，變成了象征“活力的紅色”。摩托羅拉正在改變。

　　在智能機時代，游戲規則一直在改變。

　　“用戶體驗”是智能機廠商的核心競爭力。硬件能力固然重要，但“軟件”和“應用”卻是贏得用戶的殺手锏。如何提高摩托羅拉手機的用戶體驗，如何與蘋果PK？摩托羅拉目前的答案是，把事情變簡單，讓用戶感覺使用摩托羅拉手機很簡單。

　　“Android只是一個平臺，Android平臺手機本身不能解決摩托羅拉的未來的問題，而在Android平臺上研發各種獨特的符合消費者需求的設計，能解決消費者的問題，才是我們的核心。” 桑杰·賈這樣認為。

　　實際上，摩托羅拉正在不斷提高“軟件”、“應用”在研發中的位置。摩托羅拉移動甚至還在考慮將公司總部由伊利諾依這個農業和工業州搬到加州，“畢竟那里是高科技的中心”，一位摩托羅拉員工這樣透露。

　　應用開發能力也是終端廠商在智能機時代面臨的挑戰。目前，所有廠商都在利用開放平臺的形式吸引開發者，去年2月摩托羅拉就在中國開設了應用程序下載網站“智件園”，到去年底，下載量已經突破100萬。不過，與聯想等廠商大力拉攏應用開發者的態度不同，摩托羅拉在招攬應用開發者的態度上卻顯得過于冷靜。與功能機時代終端廠商垂直整合的模式不同，在智能機帶動的移動互聯網時代，開放與合作是趨勢。摩托羅拉是否具備更開放的心態，能夠吸引更多的伙伴加入到產業鏈中，也是競爭的主要武器。

　　而另一個挑戰在市場。如何平衡運營商品牌和消費者品牌？如何在運營商渠道和社會渠道采用不同的策略，推出不同的產品組合、甚至不同的應用。而且，更重要的是，如何能夠讓摩托羅拉這個有80多年歷史的老品牌重新煥發活力。這些都是摩托羅拉面臨的問題。

　　“今年的競爭將更加激烈。”孟樸給出了這樣的預測。他說的一點兒沒錯。就在不久前，Verizon宣布將與蘋果推出CDMA版蘋果手機，而在中國市場，HTC、華為、中興以及天語等品牌紛紛加強了對智能手機的力度。它們在各個價位將對摩托羅拉展開競爭，在這個局部市場，摩托羅拉的壓力將增大。

　　就在剛剛結束的CES上，摩托羅拉發布了全球第一款基于雙核技術的WEBTOP產品，同時還與谷歌聯合推出了新型首款Android 3.0 （Honeycomb）系統的平板電腦。“我們要把筆記本變得多余。”

　　的確，終端市場正在發生翻天覆地的變化。手機、平板電腦、PC的融合趨勢從來沒有像今天這樣明顯過，但格局卻并不清晰。在分拆以后，原來的摩托羅拉手機與家庭影視事業部合并，而今后如何將這兩個業務的產品很好結合，這也是更大的挑戰。

　　幸運的是，摩托羅拉趕在這股大潮前率先甩掉了包袱，讓它可以轉換方向，全速前進。“這是一個全新的開始。” 孟樸說道。