管理：品牌營銷與創新能力成就LV傳奇

　沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力。世界知名奢侈品LV是富人追逐對象，窮人羨慕的品牌，什么成就了它的傳奇呢？沒錯，品牌價值，那又是什么成就了LV的品牌呢？我們一起來探討探討吧！

　　路易*威登4代掌門傳奇

　　第一代：路易*威登，很小的時候就有將名字傳下去的決心，但沒有文獻能揭示他為什么會有這種思想。

　　第二代：喬治*威登，繼承了其父書寫歷史的偏執夢想，他創作的《從古到今的旅游》，把路易?威登塑造成了歷史發展的必然產物，提升了路易*威登在法國文化中的價值。

　　第四代：亨利*威登，寫成了《記憶中的行李箱》，該書問世時，正是法國文化面臨美國文化挑戰之際，立刻激發了法國人對自己文化的信心。

　　法國時尚業的王牌女記者斯蒂芬妮*博維希妮為了重新喚醒法國人對威登家族的記憶，以當代商業眼光回顧了路易?威登的傳奇歷程，寫成了一部商業奇書《路易*威登：一個品牌的神話》，揭示了經營奢侈品牌必須具備的最實用的商業知識，引起了時尚界的關注。

　　全面的創業知識

　　現在的商家的品牌意識都很強，擁有持久的好品牌，是他們夢寐以求的事情。但很多商家的品牌意識有缺陷，他們誤以為通過強大的宣傳攻勢提高品牌的知名度，就可以創建一個好品牌，但往往達不到預期效果。究其原因，絕大多數是因為他們缺少與該品牌相關的全面知識，以這樣的基礎去創建品牌，如同萬丈高樓平地起一樣虛幻。

　　回顧路易*威登的創業歷程，可以立刻明白創建一個傳世品牌并非易事。

　　路易*威登1817年生于法國小村莊安切，父親是磨坊主，他童年時跟父親做了大量的木工活，10歲時已經能憑自己的手藝生存了，并且充分掌握了各種木材特性。這是他日后制造箱子必須掌握的技能。

　　他到巴黎找到了一份行李打包工的職業，一直干到自己開店。對行李打包工來說，他必須知道如何把箱子設計得既結實又輕便，必須保證物品不受損，同時保證箱子容易開啟。這些都難不倒少年路易?威登，他很快就成為這一行的頂尖高手。他真正理解了箱子。更重要的是他通過自學學會了讀書寫字。

　　將名字傳下去的決心

　　經營傳承百年的奢侈品牌，要求一代又一代的繼承人都要有將名字傳下去的決心。威登家族是這方面的典范。

　　路易*威登很小的時候就有將名字傳下去的決心，但沒有文獻能揭示他為什么會有這種思想。當他創業時，他幾乎毫不猶豫就使用了自己的名字作為箱子的品牌名稱。他規定他的后代：凡是女孩，名字中必須有“路易斯”這個詞，凡是男孩，名字中必須有“路易”這個詞。一百多年來，威登家族都執行了他的規定。

　　路易*威登有記載歷史的天賦，但他的文字能力只夠用來編寫商品目錄，他晚年著手編寫的商品目錄，實際上是“LV”的發展簡史，他仔細寫出了每個發明的細節，任何相關的技術都記錄在案。他使自己的名字留在每一種“LV”款式上。

　　威登公司的第二代掌門人喬治*威登，繼承了其父書寫歷史的偏執夢想。他受過很好的教育，而且熱愛寫作。他很早就知道只有書籍才能真正影響歷史，如果“LV”始終滿足于在報刊上維持知名度，它也許可以影響生活，但未必能傳之久遠。于是，他自己寫了一部奇書《從古到今的旅游》，在書中，他把路易*威登塑造成了歷史發展的必然產物，路易*威登是命中注定要來改變和完善人們的生活方式的藝術大師。該書影響巨大，迄今仍然是法國奢侈品牌的精神標本，路易?威登的歷史面目變得清晰，同時提升了路易*威登在法國文化中的價值。

　　同樣的書寫歷史的激情，在第四代掌門人亨利?威登身上再度迸發，他面對20世紀70年代后全球經濟的飛速變化，覺得“LV”的品牌形象必須用新的商業思想重新詮釋，才能符合新的歷史觀念。他以相當高的稿酬請來著名的傳記作家皮埃爾?達利巴爾，寫成了《記憶中的行李箱》，該書問世時，正是法國文化面臨美國文化挑戰之際，立刻激發了法國人對自己文化的信心，再次確認了路易?威登在法國文化中的精神地位。

　　永不停止的創新

　　“LV”能夠長盛不衰的根本原因，在于威登家族的創新能力。

　　路易*威登剛剛創業，就發動了箱包業的革命，他憑生活中觀測到流行的圓頂箱子造成了太多的不方便，特別是那些帶著大包小包旅游的貴族們，經常為圓頂箱子的擺放而惱怒，他推出的平頂箱子克服了這些麻煩，而且質量上乘，一炮走紅。

　　路易*威登不像一般法國人那么保守，他對新事物特別敏感，他總是走在同行的前面，發明適合新事物的箱包新款式。有了火車，他的新款式就適合火車，有了汽車，他的新款式就是狂愛汽車的貴族們最需要的那一種。戰爭來了，他的新款式特別適合于戰場。當飛機剛剛試飛成功，還不具備商業價值時，路易*威登預見到飛機的遠景，提前設計出適合飛機使用的箱子，他還提供資金讓兩個兒子制造了威登家族的直升飛機，雖然他們只造出了模型，但卻是最早的直升飛機構想。總之，路易?威登從來沒有停止過創新，這一品質有效地為后世的威登家族成員所繼承，直到今天，“LV”在創新方面仍然是奢侈品牌中的翹楚。

　　1863年，馬奈的油畫《草地上的野餐》以其傷風敗俗的畫面激怒了藝術界，轟動了整個巴黎，人們都去看這幅畫中的裸女，只有路易?威登把目光投向畫面的左下角那個用來野餐的籃子。他憑直覺意識到這幅畫將在貴族中帶來野餐的時髦潮流，立刻著手設計適合野餐使用的箱子，推出后大受歡迎。這一設計思路，在后來的“LV”發展過程中構成了專門的休閑箱包系列品牌。shichangbu.com

　　路易?威登對新款式有著狂熱的激情，主要是因為他的每一款新設計，很快就會被別人模仿，他只有不斷用更新的款式去打擊對手。他的行為造成了“時尚總是變化最快”的現象，使得巴黎那些追趕時尚的貴族們不得不經常光顧他的商店，免得一夜之間就落伍了。

　　強化品牌意識的 營銷

　　經營奢侈品牌必須長期推出新廣告，這是路易?威登早在1870年就確認的營銷定律，直到今天，全世界所有的奢侈品牌商都不敢違抗這條鐵律。

　　路易*威登是奢侈品牌商做廣告的先驅，當時巴黎的報業方興未艾，報界盡力誘惑商人打廣告，但商人們認為花那么多錢做廣告不劃算。有趣的是，由于當時辦報紙的都是文人，在報紙上做廣告的基本上也都是文人，像雨果這樣的文豪自己掏錢在報紙上打廣告都是極自然的事情。多年以后，商人們才發現廣告的魅力。路易?威登是先知先覺者，1880年，路易?威登在50家報刊不斷地做廣告，成了新聞媒體的寵兒，報刊又反過來力推“LV”品牌，路易?威登的知名度不遜色于任何當時的新聞人物。

　　奢侈的店面櫥窗，在當代仍然是奢侈品牌的主要營銷手段。但很少有人知道這也是路易?威登的創舉，1875年，路易?威登的店面設置了華麗的櫥窗，里面擺滿行李箱，整個巴黎都被吸引了，在他的櫥窗前，可以碰到王室、貴族、政客、富豪等等上流人物，他們都是來欣賞什么叫時尚的。

　　奢侈品牌的旗艦店更是當代的營銷潮流，旗艦店的雛形也是路易*威登的創舉。當年，路易?威登遇到的主要對手來自英國同行，并不是因為英國人做的比他更好，而是很多法國貴族認為英國貨更洋氣，這激發了路易*威登要到倫敦去和英國人當面較量的雄心。

　　如今的路易*威登在巴黎的旗艦店，如同一座藝術博物館，已經成為巴黎時尚的豐碑，是巴黎最迷人的旅游景觀之一。很多人消費不起“LV”，也要到此一游，只是為了見識一下奢侈品的樣子。