回不去的統一

　　雖然2010年上半年，統一的方便面市場份額經歷三年的連續下滑后止跌回升，但這樣的好兆頭并沒有改變業內對它的不再樂觀的態度。

　　據統計數據顯示，從2007年開始至今，統一在中國方便面市場的份額一直在10％左右徘徊不前。而同期進入中國內地開拓的康師傅，已經穩坐方便面市場的頭把交椅，而且從2009年開始，康師傅的市場份額已經超過50％。

　　發展乏力

　　方便面是統一賴以起家的拳頭產品之一，已經全面地覆蓋了高中低檔細分市場，但是，統一在方便面領域的耀眼光環，自2004年時開始逐漸淡去。

　　此前數年里，一直是康師傅（0322.HK）、統一雄霸中國方便面市場的半壁江山。這兩個品牌不僅占據了內地方便面行業半數的市場份額，還擁有較高的忠誠度，整體實力明顯高于其他品牌。

　　2004年，統一被華龍日清（即今麥郎方便面）以微弱的優勢超越，丟掉了市場第二的位置。根據AC尼爾森的數據顯示，當年，在銷量上，康師傅、華龍日清、統一三家的市場份額分別是27.4％、16.3％、12.5％；在 銷售 額上，康師傅的優勢更加明顯，占到整個市場的37.7％，華龍日清、統一分別是14.8％和14.7％。

　　從2007年開始，統一的方便面銷售額更是一路下滑——2007年24.46億元，2008年22.55億元，2009年21.21億元。盡管2008年統一成為 北京 奧運會唯一指定方便面品牌，但這樣的重大 營銷 舉措也未能止住下滑的態勢。

　　在2008年時，統一已經跌落出行業前三，河南白象擠了進來。2009年，統一與白象一直在角逐行業第三的位置。此時，康師傅在中國方便面市場的份額已經超過50％，統一則在10％上下徘徊。按AC尼爾森的報告，以銷售額為基準，統一方便面2009年的市場占有率僅為8％-10％之間，康師傅則達到54.6％的新高，在康師傅財務長林清棠的期望中，2010年底，這個數字甚至可進一步提升至60％。

　　這期間，統一一度希望通過控股甚至是參股華龍日清來改變 “出局”的命運。

　　2007年3月，統一臺灣總部就高調宣布，計劃收購華龍日清食品有限公司（下稱“華龍日清”）和其子公司河北華龍日清紙品有限公司的股份，以此擴大其在中國大陸市場的業務。

　　之后，統一與華龍日清的合作在傳言中由 “收購”變成 “合資參股”，但這一合作最后無疾而終。華龍日清是2004年日清食品株式會社注資15.54億入股華龍，成立的由華龍控股66.6％的合資公司，據當時知情人士透露，華龍和日清兩家企業對合作的態度十分微妙。

　　僵局求解

　　在連續三年下滑之后，統一的方便面業務在2010年終于迎來向上勢頭。

　　2010年8月，統一發布半年報稱，上半年統一的方便面業務實現銷售收入14.7億元人民幣，同比增長53.5％。同時，方便面業務的虧損也大幅減少至1260萬元人民幣，同比減虧52.3％。

　　對此，統一的解釋是，企業延續了2008年下半年開始實施的經營策略，進行產品結構的全面優化，致力于高毛利高報酬的中高價面市場。盡管2010年上半年，方便面的主要原材料價格普遍大幅上揚，但企業的產品結構調整提高了企業對原材料價格波動的承受能力。

　這場戰略性調整，在統一內部被命名為“鳳凰計劃”。

　　按照計劃，統一開始聚焦中高端方便面市場，進行產品瘦身，將原有的20多個單品系列縮減到10來個，將產品由260種削減到100種以內，清理掉“銷量小/毛利差”的“不健康產品”，包括定位平價面的“好勁道”系列。

　　由于保留下來的都是高毛利、高附加值的產品，統一方便面的毛利率也從2006年的21.4％，上升至2009年上半年的30.5％。有數據顯示，2009年統一方便面在中高價面市場上的市占率高達30％，列康師傅之后、居中高價面第二品牌。

　　一直以來，中低價方便面支撐著中國面業超過70％的大盤，然而巨大的產銷量卻不能帶給企業可觀的利潤，行業超過七成的利潤來自高價面市場。因此，在銷量與利潤的關系處理上，統一選擇了利潤，將市場重心撤出了中低價面市場。

　　為企業提供管理咨詢服務的正略鈞策公司顧問王益民認為，之前方便面行業的快速增長是基于 “量的增長”，增速放緩甚至盤整期的方便面行業將進入“質的增長”階段。

　　朝陽難現

　　2000年-2010年的十年間，中國方便面生產企業由800余家減至80多家，淘汰率高達90％以上。尤其是2008年-2009年，中國方便面行業進入最為復雜多變的產品結構調整階段。

　　有數據顯示，2008年方便面以產量下跌10％、銷售額增長10％的雙開曲線，方便面的總包數由2007年的498億包，降至2008年的449億包，首次拉響產量下跌的警示。

　　有行業預測，未來5年中國方便面業將進入平緩成熟期，但康師傅并不這樣認為。

　　康師傅有高層認為，過去三年中，中國方便面市場的整體容量增長不快，不是市場飽和，而且行業經營者的策略有問題，包括集中在低價市場競爭，非油炸與油炸陣營的相互攻擊等方面。

　　而市場數據也佐證了康師傅的選擇。

　　近兩年來，方便面銷量下降，銷售額保持增長態勢，其中1.5元以上的中、高端面是增長的主要貢獻力量。高價面市場份額一路上升，到2009年市場容量已經突破30％，而中價面、平價面和低價面（單包價格在1元以下）的市場份額則持續下降。在中高價面市場上，康師傅的市場份額接近或者超過70％，而位列第二的統一，其市場占有率還只在30％。

　　同時，統一與康師傅在渠道網絡建設上明顯的優劣勢對比，更是凸顯了統一進一步擴展方便面市場份額的難度。

　　有前統一內部人士稱，統一方便面的營銷網絡不健全，目前主要集中在大型城市和省地級城市，存在大量開發不完善的市場，特別是鄉鎮及農村市場，統一在銷售網絡上還存在空白。統一的經銷商在自己所轄區域內，只是在幾條主干道路的超市賣場內銷售統一產品，而居民區和小胡同的小型雜貨鋪沒有進行有效積極的鋪貨動作。

　　由于方便面產品升級跟不上消費升級，在方便食品領域中，薯片等休閑食品加速著方便面消費人群的分流。

　　方便面企業正試圖在趨勢中尋找新的出路。目前，康師傅、華龍（今麥郎）、白象、統一、五谷道場等都已進入非油炸領域。

　　雖然康師傅官方一直否認加碼非油炸，并在非油炸方便面的對外宣傳上，一直很謹慎，對外稱上述舉動只是為了滿足不同的消費需求，但作為油炸方便領域的龍頭企業，康師傅開始加大對非油炸食品的投入，已經被業界解讀為非油炸面品市場的快速成長和成熟將會是整個方便食品行業最有力的機會所在和增長點。