不務正業(yè)的公司們！

　　可口可樂賣唇膏、富士賣化妝品、雀巢賣保健品，不搭界的組合是不是能收到搭調的效果?

　　前后對比，是商家慣用的 營銷 手法。兩張照片，同一個美女卻前后迥異：第一張面色蠟黃，第二張膚如凝脂。你能猜出這是什么產(chǎn)品的廣告嗎?答案很有趣。

　　對于這家公司而言，這一廣告創(chuàng)意雖不驚艷，但價值極高，因為可同時適用于他們出品的兩個不同領域的產(chǎn)品。這家公司就是富士集團。這一廣告創(chuàng)意曾被用于說明：富士膠片的質量極好，對色彩的還原度和保真度極高;而如今，同一廣告創(chuàng)意又被用于富士新推出的一系列護膚品上，他們甚至為使用該護膚品后的肌膚發(fā)明了一個新名詞——上鏡肌。

　　是的，一度的膠片大佬開始賣化妝品了。中國，是他們本土之外首個進軍的國際市場。

　　化妝品家族的新成員

　　今年9月，淘寶網(wǎng)上靜悄悄地多了一家化妝品店——富士ASTALIFT旗艦店，注冊名上海銳角數(shù)碼技術有限公司為上海某數(shù)碼有限公司，賣的是某個系列的護膚品。大多數(shù)人都沒有把此“富士”與彼“富士”聯(lián)系到一起，店鋪首頁上也沒有特別的說明。

　　事實上，這家網(wǎng)店背后的大老板正是如假包換的富士集團，該系列護膚品正是富士所生產(chǎn)，原裝進口。與其他化妝品網(wǎng)店相比，該旗艦店的人氣略顯冷清，上線一個月來成交記錄不足20筆。從進入中國市場至今，富士集團對此一直非常低調，僅在個別網(wǎng)站上發(fā)布了一條300字左右的消息。

　　“一切尚在完善之中。正式的推廣還未真正開始。”富士膠片(中國)投資有限公司影像和信息產(chǎn)品事業(yè)本部美容保健事業(yè)長由留部直人國慶之后才從日本調至上海，專門負責這一項目。他表示，由于受到進口審批程序的限制，目前富士集團進入中國市場的護膚品只有8款，還有5款正在審批過程中，公司計劃在產(chǎn)品線更豐富之后再展開集中的宣傳。

　　但是，顯然，富士集團從膠片向化妝品的跨界已經(jīng)提前引發(fā)了中國業(yè)內(nèi)人士的關注。2010年，中國化妝品市場規(guī)模突破了1000億元大關，且近年來一直保持著17%左右的增長速度。各國化妝品公司和國內(nèi)相關企業(yè)一方面對中國 女性 的購買力和消費熱情十分樂觀，另一方面也緊密監(jiān)控著競爭對手的一舉一動，更何況突然殺出一個半路出家的外國和尚。

　　不聲不響“撈過界”的不止富士集團。幾乎就在同一時間，淘寶網(wǎng)友驚奇地發(fā)現(xiàn)，居然有人叫賣可口可樂牌潤唇膏。淘寶上的“版本”基本均為鐵盒裝，一盒6支，包括可樂、雪碧、芬達等多種熟悉的飲料口味。迅速地，各大 論壇 上有從香港掃貨回來的美眉證實，此潤唇膏并非山寨貨，在香港萬寧等連鎖店里已經(jīng)有 銷售 ，除了飲料口味外，還包括傳統(tǒng)潤唇膏都有的各種水果口味，如櫻桃、菠蘿、哈密瓜等。

　　太古可口可樂香港有限公司市場部相關負責人稱，嚴格來說，這一產(chǎn)品不能算可口可樂公司出品，這是公司與美國著名唇膏品牌Lip Smacker在今年夏天的一次合作。可口可樂提供部分技術支持，Lip Smacker負責生產(chǎn)和銷售。香港在售的這一產(chǎn)品，都是由各連鎖店自己從國外進口的。目前看來，反響還不錯。“我想，每個熱愛可口可樂產(chǎn)品的女性都忍不住想嘗試一下這種潤唇膏吧。”

　　的確，不管是否接受，可口可樂牌潤唇膏至少在短時間內(nèi)就吸引了足夠的眼球。淘寶網(wǎng)上已經(jīng)有300多家店在售這一產(chǎn)品，每家店每日 都有成交。一名網(wǎng)友留言說，盡管有些擔心用了會像喝了汽水一樣，會打嗝，但仍然愿意試試。

　　兩難的營銷

　　為什么出化妝品?有何能力出化妝品?從富士集團的角度，這不是問題，這是水到渠成的。在日本，他們從2006年就已經(jīng)開始探索這個市場。

　　他們的理論是，照片之所以會褪色，是由于接觸空氣后產(chǎn)生了氧化，這同樣也是肌膚老化、變黃、產(chǎn)生色斑的原因。而膠片和肌膚的真皮層在成分上有一個共同點：它們都含有豐富的膠原蛋白。在此前70多年時間里，富士集團借助膠片產(chǎn)業(yè)已經(jīng)把膠原蛋白、抗氧化以及納米技術弄得非常透徹，具備世界領先水平。如今，只是將上述技術運用到護膚品中。換句話說，與其他品牌的護膚品相比，富士集團出品的ASTALIFT系列所采用的成分并非獨一無二，而所采用的技術卻是嶄新的。

　“以補充膠原蛋白為功效的那類護膚品為例，一定是成分被分解得越小，肌膚吸收得越好。” 富士膠片(中國)投資有限公司副總裁徐瑞馥說，富士集團最引以為豪的獨家技術之一就是在膠片僅15微米的片基上涂上十幾層涂層，并可以有選擇性地使任何一種化學物質到達指定的點發(fā)生化學反應。“想象一下，這些發(fā)生在肌膚上會如何?”

　　對于自己的技術富士集團十分自信，然而，對于產(chǎn)品營銷他們卻非常謹慎。即便在日本，他們也沒有從傳統(tǒng)的化妝品銷售渠道開始推廣，而是選擇了通信販賣的形式，即利用潛在消費者數(shù)據(jù)庫，逐一打電話，逐一解釋自己的技術，爭取訂單。至今，通信販賣仍然占富士牌護膚品銷售量的70%。

　　另一方面，他們先后請了兩名日本當紅歌手作為護膚品的形象代言人，集團高層領導也多次在接受媒體采訪時給這些產(chǎn)品“打廣告”。直到在消費者中有了一定的知名度，才正式進入店鋪與專柜。目前，富士集團的護膚品在日本的銷售收入經(jīng)過前期的市場鋪墊，已經(jīng)開始進入快速上升的通道，在全國已經(jīng)遍布了4000家左右的店鋪。

　　他們對中國化妝品市場的企圖很明顯，卻不著急。與在日本一樣，他們首先選擇了非傳統(tǒng)的營銷模式——網(wǎng)店。在由留部直人眼中，這是中國目前性價比最高的銷售渠道，不僅成本低，而且覆蓋面廣。富士牌的護膚品，主打的概念即“抗氧化”。根據(jù)市場調查，在日本女性開始使用“抗氧化”類產(chǎn)品的年紀為35歲，而在中國這一年齡提前至25歲，這就與大多數(shù)中國女性網(wǎng)友的年齡相仿。

　　但不可回避的是，中國女性對化妝品的消費尚處于感性階段，對品牌的依賴明顯超過對效果的訴求。擺在富士集團面前的尷尬在于，如果大力宣傳品牌，則繞不開膠片生產(chǎn)商的背景;如果不宣傳品牌，又很難博得中國女性一笑。

　　“這確實是一個需要耐心和技巧的過程，需要持續(xù)地與消費者溝通，也需要向專業(yè)人士請教。”由留部直人說，在日本富士集團花了差不多3年時間讓消費者從吃驚、觀望轉變?yōu)橄矏郏谥袊蛟S也需要這么長時間。短期來說，今年年底他們希望能推出自己的銷售網(wǎng)站。

　　較之富士，可口可樂則幸運得多。著名唇膏品牌成了自己的貼牌工廠，省心省力。大多數(shù)消費者是沖著“可口可樂”的牌子去的，沒有投入任何真金白銀，品牌便在一個全新的領域得到了延伸。當然，歸根到底，可口可樂收獲的都是虛名，無論唇膏賣得多好，也與他們的利潤沒有關系，而他們可能真的借此機會向化妝品市場進軍嗎?恐怕這個問題就不那么簡單了。所以，對于任何可口可樂牌潤唇膏的消息，該公司都表現(xiàn)得不冷不熱。

　　為什么都擠進“日化圈”?

　　不避諱膠片行業(yè)的日益沒落，但也不認為日用化妝品行業(yè)對富士集團來說是陌生的，徐瑞馥說：“2000年之后，全球彩色膠卷的市場需求量每年以25%的速度下滑，富士便開始收縮全球的膠卷生產(chǎn)線，把重心投向了其他關聯(lián)領域。”

　　在原有的產(chǎn)品線上，醫(yī)用X光膠片和醫(yī)用內(nèi)窺鏡頭一直占據(jù)富士產(chǎn)品中很重要的份額。2008年，通過收購富山化學，富士集團將健康生命科學事業(yè)本部所涉獵的領域從過去的診斷延伸至治療，開始生產(chǎn)藥物。在生產(chǎn)化妝品之前，富士集團已經(jīng)在日本市場推出了保健品，而化妝品也被視為健康生命科學產(chǎn)業(yè)鏈上、與保健品同一位置的預防階段的產(chǎn)品。

　　“我們只是在產(chǎn)業(yè)鏈上又進行了一次延伸，上溯到了上游。”徐瑞馥稱，不斷挖掘新的利潤增長點是每個企業(yè)都會思考的事情，但她相信任何企業(yè)都不會一拍腦袋就轉行，從事完全不了解、不能勝任的領域。

　　如可口可樂一般，不考慮任何技術背景，直接向優(yōu)質的合作者輸出品牌，畢竟是跨界族中的少數(shù)。更多的公司跨界的第一步往往都是向自有產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。而日化類產(chǎn)品與醫(yī)藥、保健、食品不僅在成分、功能上有著天然的聯(lián)系，二者在銷售渠道上也高度重合。“藥妝”，“食療”、“美容食品”，如今已經(jīng)很難說是基于功效，還是基于銷售渠道而新生的產(chǎn)品類別。無論怎樣，這些概念成功了。如今，因為傳統(tǒng)的店鋪渠道競爭過于激烈，并且成本極高，不少化妝品正積極向“藥妝”轉型，努力進入藥店。

　“中國日化行業(yè)本身就是一個投機的產(chǎn)物，是剛剛被國際巨頭喚起的一個朝陽性產(chǎn)業(yè)，必然存在暴利。”著名管理咨詢專家王傳才分析，醫(yī)藥作為硬性需求品，社會經(jīng)濟和消費能力的增長對其銷售額的影響有限;但日化市場對經(jīng)濟增長反應靈敏，容易成為藥企新的利潤增長點。食品行業(yè)的整體利潤率非常不樂觀，不少企業(yè)還在為8%的平均利潤率疲于掙扎。而對于日化產(chǎn)品來說，如果運營得當，全行業(yè)的平均利潤率可以達到30%。

　　同時，一些日化產(chǎn)品的設備與藥企設備通用，而且與一款藥動輒上千萬甚至上億的研發(fā)費用和長達三五年的臨床試驗相比，日化行業(yè)可謂是成本低廉、回報快速。因此，對于很多國內(nèi)企業(yè)而言，日化行業(yè)就像是一個臨時的、備用的金庫和短線投資，企業(yè)一旦有更大的利潤吸引，日化業(yè)務就會被廢棄。

　　然而，就整個大日化而言，并不是所有企業(yè)都適合做跨界經(jīng)營。跨界，對原有渠道和品牌都存在較大的風險，“買單的終究還是消費者，有多少人能夠真的愛屋及烏?”王傳才說，事實證明，在中國市場跨界的最大障礙不是技術環(huán)節(jié)，而是消費理念和習慣。大品牌不見得就能跨界，茅臺出的啤酒就不討好;大市場份額也不見得就能跨界，活力28出的礦泉水就無人問津。關鍵在于把握品牌延伸的度。

　　跨界案例

　　一、2004年，五糧液首期投資1億元進軍洗發(fā)水市場。當時，五糧液集團與香港互通集團合資組建了一家新公司——普什互美日化有限公司，五糧液約占60%股份。其出品的兩款洗發(fā)水主打中高端市場，而且首選 上市 的第一站是寶潔的大本營——廣州。五糧液方面表示，日化新品依托的是五糧液本身的品牌優(yōu)勢和龐大的資金支持。此外，洗發(fā)水的加工過程中也需要一定比例的水，五糧液酒的優(yōu)勢之一在于當?shù)氐乃|與眾不同。當時五糧液定下的目標是，2004年洗發(fā)水銷售額過億元，三五年后力爭進入中國日化業(yè)前十強。目前，普什互美日化有限公司已經(jīng)注銷，日化品早在兩三年前就已不再生產(chǎn)。

　　二、2005年，娃哈哈宣布進軍日化，以洗發(fā)、沐浴產(chǎn)品為主。宗慶后曾表示，即使是寶潔，也不可能完全壟斷廣闊的日化市場。娃哈哈進入日化，將先穩(wěn)扎穩(wěn)打，實力壯大了也可以挑戰(zhàn)寶潔，就像1998年他們做非常可樂挑戰(zhàn)可口可樂、百事可樂一樣。娃哈哈方面還表示，在日化產(chǎn)品生產(chǎn)上絕對不做貼牌，而是完全由娃哈哈的生產(chǎn)基地生產(chǎn)。宗慶后認為，與飲料相類似，日化產(chǎn)品也屬快速消費品，因此，對他們來說操作起來應該相對容易些。但是，結果不如其愿，其日化產(chǎn)品均為被消費者認可，一定程度上還因精力和財力分散導致其在飲用水市場的優(yōu)勢被削弱。

　　三、2010年4月，霸王集團宣布正式進入飲料領域，投資4.8億港元在廣州推出霸王涼茶，并聘請香港明星甄子丹為品牌代言人，高調進軍涼茶市場，目標是成為中草藥飲品的領先品牌。霸王承認，涼茶和洗發(fā)水在運作上有區(qū)別，但也有關聯(lián)。他們的產(chǎn)品都是圍繞中草藥進行延伸的，目標是發(fā)展成為一家中草藥快消品公司。但是，當消費者還沒有徹底消化這一轉變時，就有香港媒體曝霸王洗發(fā)水含有致癌物質，并被下架。霸王集團為了公關澄清洗發(fā)水風波已焦頭爛額，完全顧不上新孩子——霸王涼茶。經(jīng)此當頭一棒之后，此涼茶還能夠在市場立足，可謂兇多吉少。