你還記得貝塔斯曼嗎?

創建于1835年的貝塔斯曼集團，是世界四大傳媒巨頭之一，包括六個子集團：

　　1.在全球擁有5500萬會員的貝塔斯曼直接集團;

　　2.歐洲最大電視廣播集團RTL集團;

　　3.全球最大圖書出版集團蘭登書屋;

　　4.歐洲最大、世界第二雜志出版集團古納亞爾;

　　5.世界音樂和行業信息市場領袖、美國排名第一的單曲唱片發行公司貝塔斯曼音樂集團;

　　6.歐洲最大傳媒服務供應商歐唯特服務集團

　　但是，貝塔斯曼在中國的戰場上卻失利了。

　　說起書友會和網上書店，貝塔斯曼名符其實是當當和卓越的“啟蒙老師”，資本實力、管理經驗、對出版行業的理解和把握，貝塔斯曼都要超過后兩者。作為擁有近200年歷史，在世界各地包括中國在內擁有眾多圖書業務的國際性媒體公司，為何最終選擇退出中國圖書市場呢?表面看好像是水土不服，實質上，是對 營銷 本質理解的差異使然。

　　圖書 銷售 業的非居間化趨勢

　　英國《時報》從1998年9月開始陸續發表了題為《21世紀》的系列文章，邀集世界知名教授縱論21世紀的重大變化，這些營銷專家們以深邃的目光、敏感的洞察力、嚴密而又富有邏輯性的推理，勾畫出21世紀的嶄新藍圖。美國西 北大 學教授菲利普·科特勒首先以《我們將從這里走向何方?》為題，預言了2005年后國際的十大新趨勢。十大新趨勢之首的就是非居間化的趨勢。文章指出：由于電子商務的發展，在批發和 零售 之間已經出現實質性的非居間化。實際上，不需要到商店去，所有產品都可以買到。消費者從因特網上可以得到任何產品的圖片，閱讀產品說明書，按最好的價格和條件從自動售貨機上買到商品。早先的網絡公司，如美國在線、亞馬遜等創造的奇跡，震撼了許多生產商和零售商，當越來越多的公司選擇直接進行網絡銷售時，許多以傳統商店為基礎的零售商，其橋梁作用正被新興的網絡零售商的非居間化所“弱化”。[1]隨著電子商務的興起和發展，圖書的批發和零售出現了實質性的非居間化，產銷直接通過網絡媒體實現、無須中介，無須圖書門店。這種趨勢在互聯網技術支持下獲得了經營優勢，而傳統中介或者門店在產品分銷中的地位和總份額受到削弱。2001年，小林一博在其著作《出版大崩潰》中直言：以亞馬遜為代表的網絡直銷“實際上才剛剛開始，這樣的網絡直銷按照現階段發展下去，最終的方向是要抽掉流通的中間環節，即書店和圖書交易公司都要作為中間環節被省略，直接與讀者和屬于生產者的出版社發生聯系。”

　　然而，與之相反的是，貝塔斯曼卻從“非居間化”發展到了“居間化”，可以說是開了歷史的倒車。

　　之所以這么說，是基于以下的基本事實：圖書銷售業是一個微利行業，其利潤已經不堪負擔起實體門店昂貴的房租和人力資本。大量網絡媒體的興起，一方面使得上線閱讀變得異常便利，不買，不借，照樣可以讀到大量的新書，這樣，使得圖書門店的生意受到沖擊;另一方面，網絡媒體的出現也使得讀者更多地適應并滿足于以快餐式、跳躍性、碎片化為特征的“淺閱讀”，許多讀者不再拿著書細細品讀，浮光掠影看個大概就可以。因此，無論是民營書店還是國有書店都面臨著很大的經營壓力。上海灘的思考樂書局和開在地鐵里的明君連鎖書店先后退出江湖，不是偶然的。有業內人士估計，如果不計新華書店教材教輔的團購業務，門店的零售收入根本供不起房租和 人力資源 成本。

　　在本土圖書實體店生存都面臨危機的大背景下，2003年貝塔斯曼卻從民營企業 北京 二十一世紀圖書連鎖公司購進40%的股份，成立首家中外合資全國性連鎖書店，并先后在全國開出了幾十家的門店。

　　或許他們也考慮到了昂貴的房租成本，貝塔斯曼二十一世紀書店的門面都很小，不留心還真不容易找，這與周邊龐大的書城一比較，劣勢就不言而喻。位于上海福州路的貝塔斯曼二十一世紀書店所售品種不過萬余種，僅和小型書店持平。這樣一個小門面，品種又不是很豐富，對讀者的吸引力肯定不大，虧本是在所難免的。

　　網上書店的火爆給傳統書店帶來了巨大的生存壓力。在美國，亞馬遜網站成立后，七成傳統書店最終選擇了關門。在我國，面對網上書店的挑戰，目前占零售圖書市場份額80%左右的各地新華書店也顯得力不從心。AC尼爾森機構發布的一項研究顯示，我國網上購物的5500萬人中，有56%選擇網上購書。網上購書已成為電子商務市場中的主要應用，其最大的優勢就是便捷和便宜，而且選擇范圍非常廣。也正是基于對這樣的消費潮流的把握，無論是當當網還是卓越網，都沒有建立實體店。2007年，當當和卓越的合計銷售額約為8億元，占到國內圖書銷售額的2%至4%，預計未來3至5年內網絡銷售占全國圖書銷售份額將達到20%至25%。2003年，作為電子商務最早的開墾者之一，貝塔斯曼自廢武功，中國首家電子商務網站BOL最終被當當、卓越甩在后面，任由競爭對手迅猛發展。