易變不息 柯達的轉型辯證法

　案例一：基于客戶需求的創(chuàng)新變革

　　柯達的華麗轉身，不能不說是得益于將“變”與“不變”的分寸拿捏得恰到好處，糅合得美輪美奐

　　□ 本刊記者 孫慧琦

　　“道無常居,易變不息。”

　　加速度時代的企業(yè)詞典里，“一成不變”、“墨守成規(guī)”是不存在的，取而代之的是開放、整合與鼓勵分享，還有足夠的勇氣和智慧。而轉型后的柯達，正是這些詞匯的實踐者：創(chuàng)新重整企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、開拓經營改變客戶合作方式，柯達，為這些詞匯寫上注解，賦予涵義。

　　2003年，傳統(tǒng)影像行業(yè)的領導者伊士曼柯達公司宣布重大戰(zhàn)略轉型——“全力挺進數(shù)碼領域”，此后幾年里，柯達一路揮軍直上，以影像產品和服務為根基，轉型升級成為一家更平穩(wěn)的多元化全球公司、數(shù)碼影像領域的領潮人，其成績令世人矚目。

　　時隔七載，在2010年9月27日的 北京 媒體見面會上，伊士曼柯達公司董事會主席兼首席執(zhí)行官彭安東(Antonio M. Perez)，這位領導著柯達踏過轉型征程的掌門人向世人宣布：“通過長達數(shù)年的戰(zhàn)略轉型，如今一個全新數(shù)碼化的柯達已基本形成，柯達已經完成了80%的轉型工作，我們非常自豪能夠實現(xiàn)這樣的一個轉型。”而回首來路，柯達的華麗轉身，不能不說是得益于將“變”與“不變”的分寸拿捏得恰到好處，糅合得美輪美奐。

　　變者，因時而化

　　數(shù)碼技術的發(fā)展是20世紀最重要的成就之一。在信息化時代，數(shù)碼技術以其技術的先進性和低碳環(huán)保方面的重大優(yōu)勢，毫無爭議的被視為未來趨勢。而柯達正是該技術發(fā)展的最重要推動者之一。

　　數(shù)碼影像一直是柯達技術研發(fā)課題中的重要內容，早在1975年，柯達實驗室就誕生了世界上第一臺數(shù)碼相機。而且，柯達在這個領域的專利數(shù)一直居于業(yè)界前列。所以，當大多數(shù)人把柯達的轉型理解為“被迫”的“置之死地而后生”的時候，柯達全球副總裁兼消費數(shù)碼集團和圖文影像集團亞太區(qū)總裁史帝夫·格林(Steve Green)平靜地指出：“柯達的轉型更多是一種主動選擇，是我們‘主動’順應了時代，對我們所熱衷的影像做了載體上的升級。”“我們告訴自己，是時候了，”彭安東談起了當年決定了柯達未來的那次決策：“我們看到，我們所研發(fā)的技術越來越多的為市場所采用，消費者接收并喜愛數(shù)碼技術。所以我們必須找到一個完全不同的商業(yè)模式、新的技術、新的產品線、新的解決方案來服務于客戶。”

　　如今，柯達從2003年開始的的數(shù)碼化轉型已經初見成效。“從2003年數(shù)碼業(yè)務在柯達全部營業(yè)收入中所占比例不足30%，發(fā)展為目前產品線上有超過75%的數(shù)碼產品。七年來，柯達的數(shù)碼業(yè)務保持了兩位數(shù)的年增長率，2009年更是在外界不利的經濟環(huán)境下逆市而升，數(shù)碼業(yè)務增長12%,現(xiàn)在我們看一下去年的財務數(shù)據(jù)，柯達的數(shù)碼產品收入占總收入的七成，毛利率更高的商用業(yè)務收入占總收入的六成，并且還有一系列能創(chuàng)造現(xiàn)金流的傳統(tǒng)業(yè)務。而且這一比例還在增長。”

　　“我非常樂意告訴你們，柯達現(xiàn)在已經完成了80%的轉型工作，另外的20%將會在接下來的幾年當中完成，我也深信柯達的轉型會非常成功，而且我們也非常自豪能夠實現(xiàn)這樣的一個轉型。”

　　目前，柯達的大部分產品可分為面對消費者市場的產品和面對商用市場的產品兩部分，也就是我們通常所說的B2C業(yè)務和B2B業(yè)務。由整合后的三大集團：CDG集團(消費數(shù)碼影像集團，Consumer Digital Group)、GCG集團(圖文影像集團，Graphic Communications Group)、FPEG集團(Film,Photo & Entertainmnet Group，膠片影像娛樂產品集團)運營。“到現(xiàn)在為止，柯達繼續(xù)在影像行業(yè)保持領先的地位”。

　　其中商用產品是柯達新的戰(zhàn)略重點，圖文影像集團已然成長為目前唯一的全面數(shù)碼印刷解決方案的提供者，涵蓋了從印前數(shù)碼制版，到數(shù)碼印刷，到印刷流程管理，再到印后的數(shù)碼掃描和印后服務，坐穩(wěn)了數(shù)碼印刷市場上的頭把交椅。

　　當然，業(yè)務變化為柯達團隊帶來的挑戰(zhàn)是明顯的。從產品性能上看，相比于民用領域較為單一的產品，商用產品的復雜程度高，商用客戶的需求也更為復雜，單純的產品和技術并不足以滿足市場和消費者，“我們需要幫助客戶全面的了解柯達產品，了解市場，并不斷升級”。這是涉及到售前、售中、售后等一系列環(huán)節(jié)的整體工程，也是對柯達提出的新挑戰(zhàn)。“這些都是我們在不斷探索的，事實上，我們也已經有了很多很好的經驗，”柯達亞太區(qū)客戶服務總經理羅仲良先生還表示：“或許有人覺得柯達的轉型是不是還不夠快。但事實上，轉型確實不是一蹴而就的。過去，我們的產品在應用上相當容易，與消費者的關系也比較簡單直接。如今，我們與客戶打交道的方式已經發(fā)生了全面的變化。”

　　“但不管怎樣，我們開了個好頭，接下來還有很多事情可以做，柯達將大有可為。”

　　不變者，我之所以為我

　　談到轉型，人們往往想到的是徹底的改旗易幟，對過去的徹底否定，但事實并非如此。“我們必須思考，新柯達應該是一個什么樣的公司？我們是誰？我們想做什么，能做什么？”這是彭安東先生領導柯達轉型之前所要思考的問題。回答這些問題之前，讓我們先來看下面兩個細節(jié)：

　　新柯達有一種突破性的連續(xù)噴墨數(shù)碼印刷技術——Stream技術。這種技術既保持了數(shù)碼印刷的靈活性，又把傳統(tǒng)印刷的高品質、高產能融合了進來。從成本、介質適應性、印刷品質和產能的各個方面來看，Stream都可以與傳統(tǒng)印刷相比擬，因此被稱為‘膠印級的數(shù)碼印刷’。應用Stream技術的數(shù)碼印刷設備要解決一個核心問題，就是要建立一種紙張傳送機制，使紙張的傳送達到很快的速度，以保證整個設備的印刷進度。而這一技術正是柯達以往制作膠片的一個技術的拷貝。

　　柯達在所有噴墨印刷中采用一種獨有的納米級水性墨水。與傳統(tǒng)印刷的溶劑型油墨、UV型油墨等相比，水性墨水是一種無機懸濁液，穩(wěn)定性更高，能夠保證噴印質量更高、且不易褪色；同時，水性墨水可說是目前印刷所用到的所有成像耗材中最環(huán)保的一種。從技術細節(jié)上說，與溶劑型油墨、UV型油墨不同，水性墨水不是一種有機溶液，而是一種無機懸濁液，它需要讓顏料顆粒懸浮在水中而不沉淀，這對技術提出了更高的要求。而這一技術，柯達在傳統(tǒng)感光材料上的使用已經有將近一百年，它非常熟悉怎樣控制顏料的顆粒和顆粒的分布，從而使得該技術占領了噴墨印刷耗材上的制高點。

　　彭安東指出：“我們公認柯達的優(yōu)勢存在于兩個方面：第一個是材料科學方面，這很自然，我們在這方面已經做了100年；第二個就是數(shù)碼影像科學，我們發(fā)明了世界上第一臺數(shù)碼相機。我們與董事會達成了一致意見——選擇材料和影像兩個學科交叉的領域作為未來發(fā)展的方向，于是我們選擇了圖文影像領域。這是因為當你去融合數(shù)碼影像和材料技術的時候，你就會與圖文影像拉近距離。”

　　“分析市場，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的競爭者不是來自數(shù)碼影像領域，就是來自材料科學領域，只有柯達有能力把這兩個領域進行結合。因此我們是一個最強大的公司。未來我們將是一個提供全面的圖文影像服務的公司，這正可發(fā)揮我們的長處。”

　　人們都說船小才好調頭，而柯達這個航空母艦級的跨國公司，在那么短的時間里面就完成了一個漂亮地轉身，彭安東說：“以我們公司的規(guī)模，這是一個意義非凡的轉型。實際上我們相信當今世界上沒有哪一個像我們這么大的公司在這么短的時間里完成了這樣一場轉型。”“成功最重要的一個條件就是你要認識自己是誰，了解自己是誰，了解自己真正的長處，不斷地去把它做強、做大，保持你的核心價值，然后擴大你的溝通，使你自己能夠與更多的一些公司，乃至所有世界上各國的公司進行合作。”

　　獨樂樂，不如與眾樂樂

　　在逐漸變得更加開放、更加“平坦”的世界里，企業(yè)的運營方式和與相關利益者合作的方式已經逐漸變化。下一代企業(yè)，是開放、整合與鼓勵分享的組織，企業(yè)的發(fā)展將是一個互相協(xié)作和參與的過程。而最擅長合作的企業(yè)，就是能夠在未來保持長期增長的企業(yè)。

　　“追溯到四五十年前，你會發(fā)現(xiàn)，柯達在垂直整合方面做的特別好，我們甚至有自己的農場來提供膠片所需要的原材料。但是，今天我們已經不這樣做了。我們的業(yè)務需要合作伙伴的支持，沒有合作伙伴的支持就根本不能稱為一項業(yè)務。”轉型后的柯達，已經開始了改變企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和客戶合作方式的全新實踐。“為了發(fā)展，任何一個企業(yè)都要參與到整個 供應鏈 當中”。

　　如今的柯達，在專注于自己的核心業(yè)務的同時，重視合作伙伴的網(wǎng)絡建設。“我們現(xiàn)在的做法是，讓每一個公司都成為我們供應鏈當中的一個部分。這樣，不管你處于業(yè)務鏈、供應鏈當中的哪一部分，你都會盈利，我們也可以從整個的供應鏈當中獲得更大的利潤。”

　　與此同時，企業(yè)合作生態(tài)的變革帶來的是各個方面的開放性合作，僅以研發(fā)為例，“過去你可以說我們在美國擁有世界上最強大的研發(fā)團隊，但是現(xiàn)在我們擁有最國際化的研發(fā)團隊，我們和中國的公司、印度的公司，或者德國的公司一起合作，博采眾長。這讓我們擁有更強大的力量，更活躍的思路，當然，還有更優(yōu)秀的研發(fā)成果。”

　　這些全新的模式，正在讓柯達以更輕盈的步伐在數(shù)碼影像的領域里繼續(xù)開疆破土。

　　百年柯達的戰(zhàn)略轉型之路，為我們描畫了一個行業(yè)領先者和成功變革者的清晰形象，也為我們提供了思考下一代企業(yè)的豐富角度，近日，本刊記者傅強就柯達轉型特別專訪了柯達公司全球董事長兼首席執(zhí)行官彭安東。

　　《新智囊》：非常開心有這樣一個機會和彭安東先生做一個討論，本人做媒體有20年了，彭安東先生是我面對面訪談的第三位柯達的CEO，其實柯達這個詞對于我本身來說，按現(xiàn)在的流行語是一個非常“糾結”的心態(tài)，因為我看到20年中前十年柯達的輝煌，同時又看到了這十年之后的從默默無聞，到現(xiàn)在的一個新柯達的全新亮相，所以我想問的第一個問題是柯達是誰，在十年前大家會覺得這個問題太可笑了，因為地球人都知道柯達是誰，但是近十年我們突然發(fā)現(xiàn)柯達的廣告從電視上消失了，在媒體上沒有了，柯達在默默無聞的變化著，但是這個過程，大家不太清楚。那么我想問的第一個問題就是：在您的心目中，您認為柯達目前是誰？而且從未來的發(fā)展，您心目中對柯達的未來又是什么樣的定位呢？

　　彭安東：很多人未必知道，柯達在1975年就發(fā)明了世界上第一臺數(shù)碼相機，在這里我想對那些喜歡研究歷史的人說，正是我們的新發(fā)明促使了我們的轉型升級。

　　2003年，柯達面臨著比較困難的選擇，當時我們的膠片產品面臨著下降的趨勢，越來越多的消費者不再使用傳統(tǒng)膠片，他們使用數(shù)字技術，使用數(shù)碼相機。所以我們必須找到一個完全不同的商業(yè)模式、新的技術、新的產品線、新的解決方案來服務于客戶。我們董事會選了我開始進行柯達的轉型，要求我來想這個新的柯達公司到底是什么樣的公司，我和我的團隊走遍了公司的上上下下在整個公司內調查這個問題，當然這個程序很長，而且緊張繁忙，整整六個月的時間，我們基本上都是一天24小時工作，沒有任何休息時間，討論了很多很多的話題，也爭論了很多次，有時是達成一致意見，有時候是彼此爭得非常厲害。最后，我們達成了共識。

　　2004年，我們成立了一個新的業(yè)務部門，GCG(Graphic Communications Group，柯達圖文影像公司)，我們可以開發(fā)出一些新的技術、新的方案、新的業(yè)務模式。到現(xiàn)在為止，我們已經在圖文影像行業(yè)穩(wěn)固了我們領先的地位。

　　看一下去年的財務數(shù)據(jù)，公司現(xiàn)在75%的 銷售 收入來自數(shù)字產品或者是數(shù)字應用、數(shù)字解決方案，而公司60%的利潤來自于數(shù)字業(yè)務，而且這一比例還在增長。

　　我非常樂意告訴你們，柯達現(xiàn)在已經完成了80%的轉型工作，另外的20%將會在接下來的幾年當中完成，我也深信柯達的轉型會非常成功。

　　《新智囊》：今天我們探討的是柯達的轉型，柯達因為有這樣一個技術上的積淀，有這樣一個在材料科學和數(shù)碼科學這方面的積淀，所以它通過這艱苦的十年，現(xiàn)在可以看到曙光，對于現(xiàn)在的中國企業(yè)而言，從變革 開放到現(xiàn)在，也發(fā)展了三十年，那么未來的三十年在一定程度上是不一樣的，因為我們也有一定的積淀了，那么這個積淀會不會成為未來的一種包袱？我想對于中國企業(yè)的轉型，您認為柯達有哪些經驗可以供中國企業(yè)在轉型過程當中參考，尤其是中國處于整個世界 制造業(yè) 的中心，它可能在研發(fā)，在服務，在各方面上，還沒有走在前列，所以，柯達的轉型在您看來對于中國企業(yè)有什么樣的借鑒作用？

　　彭安東：我想任何的一個企業(yè)都是參與到整個供應鏈當中的，比如說制造和發(fā)展都非常重要，研發(fā)還有制造生產都非常重要，另外一個就是我們的業(yè)務發(fā)展是要客戶支持的，如果沒有我們有客戶，根本不能稱其為我們的一項業(yè)務，現(xiàn)在我們的世界跟以前已經大不一樣了，我們不需要發(fā)展一項業(yè)務就對其進行完全的控制。

　　可以給大家舉一個例子，來說明現(xiàn)在的世界已經和以前大不相同了。我們如果回顧一下柯達的歷史，比如說四五十年前，你會發(fā)現(xiàn)，柯達應該是在垂直整合方面做的特別好的。我們甚至有自己的土地和農場用來提供膠片生產的原材料，當然了，今天我們已經不這樣做了，我們現(xiàn)在的做法是，每一個公司都是集中于我們供應鏈當中的一個部分，我們專注自己特別擅長的部分，而不是全都去做。

　　對于我來說，最重要的一個成功條件就是你要認識自己是誰，了解自己是誰，了解自己真正的長處，不斷的去做強做大，保持你的核心價值，然后擴大你的溝通，使你自己能夠與更多的一些公司進行合作。

　　《新智囊》：中國企業(yè)已經發(fā)展了三十年，我們的未來三十年也其實有點像柯達，也開始有我們自己沉重的包袱，也有我們很多成功的經驗，而在未來三十年，這些成功會不會成為毀滅我們的要素，其實這一點我想柯達的發(fā)展的歷程，給了我們很重要的一個啟示，怎么去看待這樣的成功，怎么樣在原來的成功體系下繼續(xù)創(chuàng)新，我想可能這不僅僅是一個轉型的問題，也是我們整體創(chuàng)新的問題，您如何看待這個問題？

　　彭安東：創(chuàng)新確實需要巨大的勇氣，它對過去的改變是不可避免的，如果你不愿意這么做的話，就無法去創(chuàng)新，這是很重要的，但是你并不是要顛覆所有的一切，你不能這么認為，因為這并不是把過去和現(xiàn)在完全剝離，不是忘記歷史，忘記所有的東西。

　　當我們展望未來時，應該先看一下我們之前已經擁有的那些優(yōu)勢，不僅僅是技術的優(yōu)勢，還有生產的優(yōu)勢、人的優(yōu)勢等等，如果沒有這些，我們根本就不可能創(chuàng)建我們所說的這個新的柯達公司，不可能實現(xiàn)轉型。

　　《新智囊》：非常感謝，我從彭安東先生的話里聽到了一個肯定的回答，那就是柯達無論再怎么變，它用影像改變世界的愿景并沒有改變，它只是隨著技術的發(fā)展、市場的變化做著自己相應的調整。這就像季節(jié)的變化一樣，春夏秋冬四時不同，萬物在這個過程當中也經歷了自己的變化發(fā)展。衷心希望柯達的轉型能夠繼續(xù)從成功走向成功，同時也希望柯達給我們的中國企業(yè)，正在轉型的中國企業(yè)，帶來更多的借鑒意義。