土豆、優酷背后的危險泡沫

　十年來，批評家們因為我看好中國而嘲笑我，因為我認為中國經濟將持續出現強勁增長。幾年來，中國消費者和中國企業都證明了我是正確的。過去5年中， 零售 額漲幅高達每年16%至18%，而GDP增速則達到了每年8%至12%。從蘋果到IBM到路易·威登的各類公司在中國賺得盆滿缽滿。英特爾公司首席執行官保羅·奧特里尼最近表示：“感謝中國。是中國把我們從深淵中拉了出來。”中國的經濟結構已經從原先的出口重度依賴型，轉為加強國內消費和服務，從而更為健康平衡。隨著銀行存款儲備金率上調和房貸限制， 房地產 投機行為正在減少。所有這些變化都是有益的，而且它們令我更加看好中國的整體經濟。然而，對中國的狂熱感染了太多投資人。任何與中國有關的東西都能使人熱血沸騰，正如上世紀90年代網絡對人的作用一樣。今年，美國許多收益最高的首次公開募股都是中國公司創造的。許多中國公司的價值都非常高不過不是所有公司。很快，中國兩家在線視頻公司土豆和優酷也將 上市 。兩家公司均由高智商、高悟性和雄心勃勃的管理團隊經營，且均已經籌集了1億美元的 私募 股權投資。我有幾個朋友和這兩家公司都有關聯，他們可能會對我所將要表達的觀點感到憤怒，所以我絕不是隨便說說投資人在投資這些公司時，必須非常謹慎，而且要理解其中的風險。為什么？以優酷為例。彭博通訊社的一篇報道稱，根據優酷呈交給證券交易委員會的文件來看，盡管今年前三個季度中，優酷虧損了2,520萬美元，但仍將自己的價值定為11億美元。優酷的競爭對手土豆在同一時期內也虧損了1,260萬美元。總有一天，清醒理性的分析將占據上風。而現在，每當股票分析師提到這兩家公司時，我所聽到的總是：中國有4.2億網絡用戶，其中大部分是擁有大筆可支配資金的年輕人；擁有手機的人將近8億，這些人都想在手機上看視頻。誰在意呢？創造利潤的行業模式是什么？這才是重要的。我對在線視頻網站的商業模式有些懷疑。即使是谷歌的YouTube也并沒有創造多少利潤如果不是零的話。對獨立的視頻網站來說，創造利潤更加困難。在尋求盈利的過程中，土豆和優酷都將重心轉移到了創建更多內容上，而不是依靠用戶貢獻內容，而且他們對盜版行為進行了打擊。相較而言，Hulu風格的網站可能比用戶貢獻內容的網站更容易賺錢，但是創建內容的成本非常之大。土豆和優酷并不是電視臺；Hulu的支持者如新聞集團和美國廣播公司可以在線播放自己的電視節目內容。創建內容和開發一個很酷的網站所需要的管理技巧是完全不同的。內容同電影一樣，是一項高風險的賭注，因為它依靠的是曇花一現的奇跡。除了可疑的商業模式之外，還有兩個原因讓我認為中國在線視頻行業中危險的泡沫正在興起。首先，大型中國公司的數字 營銷 預算僅為3%至5%，遠低于美國8%至12%的標準水平，這是一個事實。這種現狀不會很快發生變化。與此同時，越來越多的數字營銷形式正在興起從在線游戲網站到團購網站。換言之，在相對較小的 市場營銷 支出中將會出現愈加激烈的競爭。其次，由于數字營銷預算相對較小，大多數大企業將大部分購買決定外包給媒體買家。媒體買家的一個骯臟小秘密是，這些買家通常不會尋找其客戶所能滲透至目標市場的最佳方法；他們尋找的是自己能夠獲得最多回扣的辦法。如果他們將整個客戶群從一種媒介撤離，風險將非常高。有關土豆和優酷的好消息是，我公司的調研顯示，消費者真心喜愛他們提供的服務，也確實能記得網站上的那些展示得不錯的廣告。我的猜想是，土豆和優酷的股價將在短期內飆升，不僅因為“中國熱”，也因為兩家都是經營不錯的公司。這兩家公司都有能夠吸引并說服投資者的故事。不過，我對投資者的建議是：中國企業的股價無疑是存在泡沫的，所以，在接下來幾個月中，請小心謹慎地決定將錢投資在哪里。個人角度而言，我不會將錢投在那些尚未證明有能力盈利的上市公司上。雷小山是戰略性市場調研公司中國市場調研集團的創始人和董事總經理。他是《福布斯》的領導力、市場營銷和中國等專欄的撰稿人。