雀巢145年的三大跨越

    嬰兒食品，速溶咖啡，一提到這兩個關鍵詞，你的腦海中出現的是哪家跨國公司？

    雀巢。

    恭喜你，答對了。

    不過，要不了多久，雀巢的關鍵詞，可能要再加上個健康營養食品。作為世界最大的食品跨國公司，雀巢近年開始謀求轉型，轉向一個健康、營養、高科技和個性化飲食的倡導者。

    從嬰兒奶粉向巧克力的跨越

    瑞士食品技術人員享利?內斯特爾（HenriNesti）發明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營養劑加入奶粉中。在很小的范圍內，這種乳制品是很優秀的育兒食品，但產量很少，內斯特爾仍主要從事科學研究工作。

    1865年，一位朋友告訴內斯特爾，因為嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長起來了，改變了嬰兒不喝牛奶的習慣，為母親們排了憂解了難。

    這一消息顯然影響了內斯特爾，1867年，他創立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標圖形。因為英文雀巢（Nest）與他的名字為同一詞根，所以中文譯為“雀巢”。實際上，Nestle英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會使人們聯想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。

    嬰兒奶粉生意越做越大，越做越強，期間雀巢沒少經受各種各樣的誘惑，但直到1929年之后，雀巢始終專注于嬰兒奶粉市場，套用時下的話，就是專業至上。不過，隨著1929年雀巢收購了瑞士的一家巧克力制造商，雀巢開始向多元化方向進軍了。

    不過，雀巢的這次業務拓展，至少有兩條是前提：第一，瑞士是世界上巧克力生產最好的國家；第二，雀巢的品牌影響力、分銷渠道已經全球化。有了這兩條，才有雀巢的巧克力條風靡全世界。

    速溶咖啡的8年磨劍

    進軍巧克力領域，固然使雀巢的收入、影響力俱增，但真正給雀巢帶來翻天覆地式變化，確立雀巢食品帝國地位的，卻是速溶咖啡。

    1930年，巴西咖啡研究所同雀巢公司商量，請求他們設法生產一種加熱水攪拌后立即成為飲料的干型咖啡。

    這件事，對謀劃多元化發展的雀巢來說，真是天上掉下來個林妹妹。

    于是，雀巢緊鑼密鼓地投入人力物力研究、實驗。經過8年時間的反復實驗、研究，雀巢發現最有效的方法，是通過熱氣噴射器來噴射濃縮咖啡提取物。熱使咖啡提取物中的水分蒸發掉，留下干燥的咖啡粒。

    這種粉末因容易在開水里溶解，迅速成為受大眾歡迎的飲料。新的速溶咖啡以“雀巢”的名稱投放市場，一個聞名世界的著名品牌由此誕生。

    速溶咖啡不僅使雀巢名聲大震，也是其撬動中國市場的利器。中國民眾了解咖啡，就是雀巢那名“雀巢咖啡，味道好極了”的廣告。

    第三次跨越

    一直以來，雀巢都是收購的鐘情者，甚至有評論稱雀巢是收購來的食品帝國。

    雀巢的收購，始于1898年。當時，雀巢先后在美國、英國、德國和西班牙等地收購和兼并了一系列的牛奶公司。從那以后的100多年，雀巢從來沒有停止過收購。

    通過不斷兼并收購和產品創新，加大產品品類，擴大企業產品市場規模，雀巢奠定了自己在全球食品行業中的領軍地位。雀巢收購的企業都是當地或行業內非常有影響力及潛力的公司，有些可以鞏固其優勢產品地位，有些可以帶來新產品的衍生。另一方面，其在本土化上相當出色，由于消費者的口味差異，食品企業應該是非常本地化的企業，雀巢的大部分收購都會保持原有管理團隊的穩定，同時又加入雀巢的資金、科研等資源。

    大規模的并購使雀巢攤子越來越大，品牌越來越多，雖然打破了不同國家、地區之間的經濟壁壘及進入門檻，成為迅速獲得市場準入的最有效方式，但是從利潤率角度卻無法與企業規模匹配。在營業利潤率方面，主要對手卡夫、達能等利潤率常年都保持在20%以上，而雀巢利潤率僅2011年達到了15%，但此前多在10%左右徘徊。

    2005年，雀巢董事長包必達預見到全球對健康和營養產品需求的激增，并決定將雀巢從靠即時嬰兒食品和速溶咖啡起家的老牌歐洲公司，轉型為一個健康、營養、高科技和個性化飲食的倡導者。

    盡管有原料價格上漲、行業利潤下降的雙重壓力，雀巢轉型的成功尤其令人感到振奮：2007年，雀巢銷售額達974億美元，凈利潤為96億美元，利潤同比增幅達16%。而在當年四季度，競爭對手卡夫的盈利卻下降了6.3%。

    在發展、并購方向進行了大規模調整的同時，研發方向上雀巢也進行了調整，加大了在營養品領域的研發投入。在雀巢集團內部，營養品業務已升級為一個獨立的完整部門，公司每年近6億美元的研發費用中，約有1/5用于營養食品的開發。

    雀巢的中國情結

    2012年4月，雀巢以118.5億美元收購輝瑞營養品部門，被認為是雀巢確保在中國營養品市場第一份額的重大舉措。輝瑞營養部門年營收約為21億美元，1/4來自中國。

    盡管世界跨國公司都看重中國市場，但像雀巢那樣重視中國的，也并不多。

    雀巢是進入中國最早的跨國公司之一，1908年即在上海設立了機構。

    雀巢也是最早在中國設立工廠的跨國公司。與很多公司不同，1987年，雀巢即在黑龍江偏遠的雙城合資了牛奶企業。

    1990年代末，雀巢收購太太樂、廣州冷凍食品公司后，在中國沒有任何大手筆動作。有目的、有步驟啟動了龐大的中國投資戰略計劃，則是最近兩年的事情。

    在收購深圳景田百歲山失敗之后，雀巢并未氣餒，于2010年迅速拿下了中國瓶裝水十強企業之一、云南礦泉水第一品牌云南大山70%股權，保證了雀巢在中國擁有自己的水源。

    2011年11月，收購國內蛋白飲料和八寶粥市場份額最大的廈門銀鷺食品集團有限公司60%的股份，確立了雀巢在相關產品老大的地位。

    據統計，2011年，雀巢在全球銷售額達到836億瑞士法郎（約合5564億元人民幣）。當年，中國內地市場銷售額約為50億瑞士法郎（約合333億元人民幣），不足雀巢總收入的6%。不過，2010年，雀巢在中國的收入是28億瑞士法郎。

    年增幅78%，中國是雀巢什么樣的市場？