必勝客 贏在“起點”

   在我國，必勝客已在50多個城市開設了187家店鋪，成功的搶占了中高級快餐的至高點。是什么使必勝客能夠無往不勝呢？在筆者看來，必勝客能夠成功，不是贏在“過程”，而是贏在“起點”。

    一、品牌定位，運營體系的起點

    品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，它首先必須執行品牌識別，并要切中目標消費群，同時創造差異化的優勢。它是以競爭導向為基礎的，它選擇消費者重視但又未被直接競爭品牌所沒能占據的一個位置，挑選出跟競爭對手不一樣的活動，并為消費者提供一套獨特的價值。而縱觀國內時尚餐飲機構，惟有麥、肯（麥當勞、肯德基）兩品牌獨占熬頭。在這種情況下，必勝客惟有在品牌定位上與二者形成鮮明的差別才有可能占據自己的地盤。那么，怎樣才能與二者形成定位的差異化呢？我們先看下表：

    從上表中我們不難看出，麥、肯在定位、消費群體及餐廳環境上有著較大的相似性。也正是這種相似性，使二者在選址、裝修、定價、食品體系等各方面無顯著差異。在這種情況下，必勝客若想與麥當勞及同宗兄弟肯德基發出挑戰無異于走入了同質化的怪圈。所以，必勝客劍走偏鋒，選擇了“休閑餐廳”的概念。所謂休閑餐廳，首先就是以正餐形式出現，有別于麥、肯所專長的快餐；其次，環境上更加注重品位與格調，有別于麥、肯的卡通化特點；再者，作為較高級的正餐，人均消費由20元左右上升為40~50元，從而使消費群體由年輕人及兒童升級為中青年白領。經過以上差異化的定位，使必勝客在整個運營體系的起點上與麥、肯有效劃分了地界，從而避免了競爭摩擦，也開創了屬于自己的藍海。

    二、品牌推廣，占領心智的起點

    2000年7月21日，在哈薩克斯坦航天基地，高達200英尺、世界上最大的質子火箭發射成功。高達9米的必勝客全新標志，被噴制到60米長的火箭殼體，隨著火箭冉冉升空，來自世界各地的新聞媒體聚集發射現場，估計全球有5億觀眾通過電視實況轉播觀看了這一盛況，據說，這在航空史上還是第一次。更有趣的是，在由該火箭發射升空的太空服務艙內，一名太空旅行者和兩名宇航員將舉行一個特別的必勝客比薩聯歡會，為此，必勝客與一位“太空廚師”合作創制出了一種新式太空比薩。

    從品牌推廣學上講，借助重大的活動、事件不僅可以增強品牌的知名度，還能夠有效拉伸品牌力，使品牌形象整體上得到一次飛躍。以上的場景描述發生在必勝客更換新標志的前夕，依托百勝集團強大的資金及策劃能力，必勝客在千禧年完成了史無前例的一次品牌推廣，同時也使必勝客中高端的定位更加明晰。而也正是這樣的策劃，使必勝客有效的與滑稽的麥當勞大叔與慈祥的山德士上校形成了認知上的差異，成功的占據了中高端消費者心智的起點。

    三、體驗營銷，俘獲忠誠的起點

    必勝客的每家餐廳為突出休閑氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的青年白領量身定制了許多游戲項目。

    比如在比薩上桌之前的“沙拉吧”，拓展思維“裝配”出一份新鮮美味、多得冒尖的沙拉大餐等。而在服務方面，在客人被服務員領到餐臺前坐下后，服務員并不在顧客左右。這就是“必勝客”的距離式服務，有距離是為了在客人的感受上造成無距離。服務生的“眼力”很好，當客人有所需求時，他們會從客人的眼神、表情或動作中讀出客人的期待，適時提供服務。正是由于這一系列歡樂元素，使其品牌精神得以在細節上體現出來，才使得一個洋品牌在古老的中國大地上生根發芽。

   在我國，必勝客已在50多個城市開設了187家店鋪，成功的搶占了中高級快餐的至高點。是什么使必勝客能夠無往不勝呢？在筆者看來，必勝客能夠成功，不是贏在“過程”，而是贏在“起點”。

    一、品牌定位，運營體系的起點

    品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，它首先必須執行品牌識別，并要切中目標消費群，同時創造差異化的優勢。它是以競爭導向為基礎的，它選擇消費者重視但又未被直接競爭品牌所沒能占據的一個位置，挑選出跟競爭對手不一樣的活動，并為消費者提供一套獨特的價值。而縱觀國內時尚餐飲機構，惟有麥、肯（麥當勞、肯德基）兩品牌獨占熬頭。在這種情況下，必勝客惟有在品牌定位上與二者形成鮮明的差別才有可能占據自己的地盤。那么，怎樣才能與二者形成定位的差異化呢？我們先看下表：

    從上表中我們不難看出，麥、肯在定位、消費群體及餐廳環境上有著較大的相似性。也正是這種相似性，使二者在選址、裝修、定價、食品體系等各方面無顯著差異。在這種情況下，必勝客若想與麥當勞及同宗兄弟肯德基發出挑戰無異于走入了同質化的怪圈。所以，必勝客劍走偏鋒，選擇了“休閑餐廳”的概念。所謂休閑餐廳，首先就是以正餐形式出現，有別于麥、肯所專長的快餐；其次，環境上更加注重品位與格調，有別于麥、肯的卡通化特點；再者，作為較高級的正餐，人均消費由20元左右上升為40~50元，從而使消費群體由年輕人及兒童升級為中青年白領。經過以上差異化的定位，使必勝客在整個運營體系的起點上與麥、肯有效劃分了地界，從而避免了競爭摩擦，也開創了屬于自己的藍海。

    二、品牌推廣，占領心智的起點

    2000年7月21日，在哈薩克斯坦航天基地，高達200英尺、世界上最大的質子火箭發射成功。高達9米的必勝客全新標志，被噴制到60米長的火箭殼體，隨著火箭冉冉升空，來自世界各地的新聞媒體聚集發射現場，估計全球有5億觀眾通過電視實況轉播觀看了這一盛況，據說，這在航空史上還是第一次。更有趣的是，在由該火箭發射升空的太空服務艙內，一名太空旅行者和兩名宇航員將舉行一個特別的必勝客比薩聯歡會，為此，必勝客與一位“太空廚師”合作創制出了一種新式太空比薩。

    從品牌推廣學上講，借助重大的活動、事件不僅可以增強品牌的知名度，還能夠有效拉伸品牌力，使品牌形象整體上得到一次飛躍。以上的場景描述發生在必勝客更換新標志的前夕，依托百勝集團強大的資金及策劃能力，必勝客在千禧年完成了史無前例的一次品牌推廣，同時也使必勝客中高端的定位更加明晰。而也正是這樣的策劃，使必勝客有效的與滑稽的麥當勞大叔與慈祥的山德士上校形成了認知上的差異，成功的占據了中高端消費者心智的起點。

    三、體驗營銷，俘獲忠誠的起點

    必勝客的每家餐廳為突出休閑氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的青年白領量身定制了許多游戲項目。

    比如在比薩上桌之前的“沙拉吧”，拓展思維“裝配”出一份新鮮美味、多得冒尖的沙拉大餐等。而在服務方面，在客人被服務員領到餐臺前坐下后，服務員并不在顧客左右。這就是“必勝客”的距離式服務，有距離是為了在客人的感受上造成無距離。服務生的“眼力”很好，當客人有所需求時，他們會從客人的眼神、表情或動作中讀出客人的期待，適時提供服務。正是由于這一系列歡樂元素，使其品牌精神得以在細節上體現出來，才使得一個洋品牌在古老的中國大地上生根發芽。

    ★產品本土化。必勝客入華后先后推出了一系列華夏美食精品，中華數千年的飲食文化與比薩的結合，不僅能使消費者嘗到了合適的口味，還展現了一個國際型企業的風范，博得了顧客的贊賞。

    ★人才本土化。只有國人才更了解國人。必勝客自開出第一家店鋪后，一直致力于中高層的本土化，從而為開展適合中國國情的營銷打下了堅實的基礎。

    總結：21世紀的企業，必須成為以人為本的企業，而不是以物為中心的企業。筆者之所以認為必勝客是贏在“起點”，其根本原因就在于必勝客已經完全采用了“以市場為導向”的指導方針，無論是品牌定位、品牌推廣、體驗營銷、歡樂美食或是本土策略，都是必勝客深挖消費者需求后的結果。而當把“結果”應用在“起點”之時，那么離必勝的距離也就只有一步之遙！