宜家中國的“蝸牛”功夫

    宜家自1998年進入中國以來，在中國的擴張一直不溫不火，目前在中國僅有10家門店。尤其與沃爾瑪、家樂福等外資零售商在中國的擴張相比，宜家顯得過于緩慢。

    但據報道，宜家本財年截止目前在中國的銷售額增長了20%以上。同時，宜家開始加速在中國的擴張，計劃從現在開始到2016年，每年在中國新增三家門店。

    良好的市場形象，眾多宜粉的追捧，加之門店的擴張，勢必使其在中國的發展隨之加速。那么，宜家為什么一改在中國“蝸牛式”的擴張方式呢？在建立強大的市場基礎之前，宜家在中國又做了哪些本地化努力呢？下面我們就具體來看一下：

    首先，堅持不懈降低成本，保持低價戰略。

    宜家在歐美等發達國家主要針對的是廣大中低收入家庭，但是進入中國以來，由于中國人普遍消費水平低，宜家反而成了奢侈品，只是中產階級才消費得起。

    為了適應中國市場，宜家不斷尋求降低成本的方法。包括擴大在中國本土的采購量。目前，宜家中國產品的原料本土采購比例已達65%，并建立了比較成熟的供應鏈體系。在中國內地擁有350多家供貨商。此外，中國物流成本的急劇上升使得宜家開始加大對物流體系建設。早在05年，宜家就在上海成立了松江物流分撥中心，位于北京的第二個分撥中心正在建設。

    其二、調整經營戰略，全球化標準讓位于本地化標準。

    在歐美國家，私家車非常普遍。來宜家購物的消費者并不需要提供送貨服務。因此，在全球化標準中，宜家的慣例是概不送貨。而對于中國消費者而言，能否提供送貨服務，往往在顧客決定是否購買上起了很大作用。因此，宜家在中國本土賣場開始與中外運、宅急送等第三方快運服務商合作，為中國顧客提供有償送貨服務。同時考慮運輸不便情況，將14天的退貨時限延長為60天，進一步滿足中國本土消費者需求。

    另外，宜家產品都采用平板包裝，以方便顧客自行運送，顧客需自行組裝。而中國缺乏DIY的文化氛圍，買來的產品還需費勁組裝著實讓中國消費者感到頭疼。于是宜家針對中國市場，開始提供上門組裝服務。

    同時，宜家在中國創造了家居樣板間的先例，將整套家居按照實際的居住形式進行布置，通過感官和實際體驗來刺激了消費者前來消費。

    其三，實地調研，滿足消費者個性化需求。

    宜家成立了專門的調研團隊，收集中國人夢想中家的樣子。將一個城市的家庭按照收入水平、年齡、婚姻狀況、是否有孩子等分為若干個組，從每一組中隨機抽取一些樣本進行家訪和研究。將同一需求的夢想劃分為一組，根據這些需求設計出解決方案。

    針對中國城市住房緊張的問題，宜家提出了“小空間，大夢想”的構思，以設計出最適合中國家庭的產品和設計方案。2012年宜家《家居指南》中70%以上的產品涉及小空間利用的靈感。如可變形的沙發，多層分隔的櫥柜，衣柜門改滑動式減少空間占用等。

    除了在本地化上做得種種努力外，宜家也在不斷開拓新的藍海。

    和百安居（B&Q）等外資家居品牌相比，宜家主要是銷售家居產品和家居整體解決方案，而百安居則側重于家裝建材。雖然百安居目前也開始在軟裝上向宜家靠攏，但是還遠不是宜家的對手。在一線城市之外，宜家尚無區域性競爭對手。隨著宜家向更多二三線城市開進，如何面對各個城市不同家居文化，以及消費者不同的消費理念是擺在宜家面前的新問題。但有一點毋庸置疑，那就是針對不同用戶進行分析，繼續在本地化上做文章。