《復(fù)仇者聯(lián)盟》的衍生品生意經(jīng)

    會集了小羅伯特·唐尼、斯嘉麗·約翰遜、杰瑞米·雷納等好萊塢明星的《復(fù)仇者聯(lián)盟》上周末登陸內(nèi)地大銀幕。綜合院線消息，《復(fù)仇者聯(lián)盟》零點場的上座率和3D《泰坦尼克號》零點場不相上下，首日坐擁全國內(nèi)地近四成的排片，全國票房預(yù)估超1億美元。與此同時，該片各類英雄形象的相關(guān)衍生品也開始在實體商店、線上購物網(wǎng)站熱賣，品類繁多引人入勝。

    據(jù)國外媒體報道，截至當(dāng)?shù)貢r間5月5日，《復(fù)仇者聯(lián)盟》全球票房就突破5億美元。中國內(nèi)地市場的貢獻就超1億美元。從《復(fù)仇者聯(lián)盟》的首日表現(xiàn)來看，業(yè)內(nèi)人士紛紛上調(diào)預(yù)期，并預(yù)計《復(fù)仇者聯(lián)盟》的最終票房在《碟中諜4》與3D《泰坦尼克號》之間。

    隨著電影的熱映，《復(fù)仇者聯(lián)盟》的英雄形象也成為各大商家眼中的香餑餑。除了影院方面率先推出馬克杯、小風(fēng)扇等衍生小禮物以吸引觀眾的注意外，各大快銷服飾品牌也推出了相關(guān)人物形象T恤。日前在上海某服飾品牌專賣店看到，有不少女性顧客買《復(fù)仇者聯(lián)盟》T恤不論男款女款，一位女顧客說，“男款T恤印制的圖案比女款好看多了，買回去自己DIY一下剪掉領(lǐng)子，就是一件斜肩時尚款，重要的還是胸前的圖案，我最愛美國隊長！”此外，由于國內(nèi)能購買到正版《復(fù)仇者聯(lián)盟》衍生品的渠道甚少，不少淘寶商家也趁機做起了代購生意，Q版英雄公仔、英雄配件U盤、雷神的鐵錘、鷹眼的弓弩、鋼鐵俠的面具……價格都在百元以上。據(jù)上海青年報

    目前UME各大影城都在銷售《復(fù)仇者聯(lián)盟》的紀念T恤和iphone手機殼，“這兩樣?xùn)|西都賣得不錯。T恤分黑白兩色的男女款，價格是75元一件，夏天到了嘛，所以買的人還是挺多的，一般是男生買的比較多。手機殼30塊錢一個，圖案是片中的人物造型，因為質(zhì)量不錯所以也有很多人買。”此外，UME影城還自主開發(fā)了一個綠巨人造型的拳擊手套，只要向著手套揮動幾拳，手套就會發(fā)出電影中綠巨人的吼叫聲，十分有趣，但該手套不對外銷售。

    中國電影衍生品開發(fā)目前基本處于原始階段。國產(chǎn)電影收益幾乎全部靠票房，電影衍生品大多是配合電影宣傳活動的擺設(shè)。電影衍生品本是電影產(chǎn)業(yè)鏈條中不可或缺的一個環(huán)節(jié)，也是滿足受眾文化消費需求的一個關(guān)鍵。而我國電影衍生品的開發(fā)尚處于低谷，對于成熟的電影工業(yè)發(fā)展及規(guī)范的市場來說，衍生品的營銷和開發(fā)具有巨大的市場空間。國內(nèi)電影的衍生品市場不夠規(guī)范，在市場開發(fā)和銷售渠道方面也不夠完善和通暢，而衍生品的消費市場也亟待培育，總得來說國內(nèi)衍生品市場要走的路還很長。

    其次，盜版猖獗，正版利益被蠶食導(dǎo)致利潤點大幅度下降。近年來，不少國內(nèi)生產(chǎn)商以正版產(chǎn)品為原型，在電影檔期中快速生產(chǎn)盜版衍生品，并依靠批發(fā)市場和網(wǎng)絡(luò)等渠道投放出貨，并已形成完整的盜版產(chǎn)業(yè)鏈。盜版產(chǎn)品壓縮了正版產(chǎn)品的盈利空間，侵占了大量的市場份額,導(dǎo)致正版經(jīng)營者競爭壓力加大，還產(chǎn)生逆向擠出效應(yīng)，制約中國剛剛起步的電影衍生品市場發(fā)展壯大。對于盜版產(chǎn)品的治理，亟待相應(yīng)的政策支持。

    然而最重要的一點則是——衍生品開發(fā)意識和能力不夠，這點是國內(nèi)所有電影人當(dāng)前所面對最重要的難題。去年一部《讓子彈飛》讓姜文“站著就把錢賺了”一回，而被眾人所羨慕。其實姜文沒有賺到的錢也有很多，最重要的就是電影衍生品的開發(fā)這一塊。衍生品的開發(fā)需要有深入人心的原型及富有遠見的衍生品市場開發(fā)人員。國內(nèi)電影很多只有發(fā)行權(quán)，沒有原授權(quán)，因此不具備開發(fā)衍生品的條件；或者是有授權(quán)，但沒有開發(fā)衍生品的意識；或者是有了開發(fā)的意識，卻沒有獨立開發(fā)的能力。

   眼下，國內(nèi)傳統(tǒng)的電影衍生產(chǎn)品大都低端、初級，還上不了臺面。中國影片首先要過質(zhì)量關(guān)、建立品牌，系列化后建立自己的文化影響力。摒棄臨時開發(fā)、貼牌生產(chǎn)，而是挖掘影片內(nèi)在精神，開發(fā)與影片相應(yīng)年齡層次觀眾喜歡的東西。再者，明晰版權(quán)歸屬、建立衍生品固定的網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道；建立專門的消費產(chǎn)品公司，將不同的價格定位涵蓋消費的各個層面，最重要的是要用一段時間耐心的培養(yǎng)觀眾消費衍生品的習(xí)慣。

    電影應(yīng)該是一個產(chǎn)業(yè)鏈，我們通常在影院看到的作品只是這個產(chǎn)業(yè)鏈的“火車頭”，“目前人們對電影的關(guān)注點大多還集中在票房上，比較忽略電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)利用這個重要階段，而這恰恰是現(xiàn)代與傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的重要區(qū)別。由于國內(nèi)缺乏專業(yè)授權(quán)公司，也沒有行業(yè)規(guī)范，所以，導(dǎo)致中國的電影衍生品市場一直是一座未開墾的“鉆石礦”。

    在美國，衍生品的收入高達電影總收入的70%，遠遠高于電影票房，而在國內(nèi)電影收入的90%-95%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入竟然是零。下面列舉一些真實的數(shù)據(jù)可以讓我們更直觀的了解到衍生品對于電影產(chǎn)業(yè)的巨大影響，比如美國電影《星球大戰(zhàn)》三部曲全部票房收入為18億美元，其衍生品入賬卻超過45億美元。迪斯尼動畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元，卻收獲了7.8億美元票房，衍生品收入更高達20億美元。有人甚至戲稱，《獅子王》是迪斯尼造出的“印鈔機”。

    譚小芳老師表示，迪士尼一直處于電影衍生品產(chǎn)業(yè)中的巨無霸低位，而能夠支撐衍生品成功運作當(dāng)然是完善的迪士尼運作體制。電影從來都不是單靠票房“一條腿走路”的，而是要依靠一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈和完善的運作體系，從而形成電影產(chǎn)業(yè)的多元化支撐。相比國外，國產(chǎn)電影的“后衍生品”開發(fā)都稍顯滯后。我國的電影“衍生品市場”開發(fā)還存在巨大空間。

    我國的電影“衍生品市場”開發(fā)還存在巨大空間。而在國內(nèi)電影收入的90%-95%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入竟然是零。雖然少數(shù)國產(chǎn)電影也曾對“電影衍生品”全面開發(fā)做過一些嘗試。例如，當(dāng)年《無極》制片方宣稱，要進軍網(wǎng)絡(luò)游戲、圖書、歌舞劇、卡通片、主題公園等電影衍生產(chǎn)品市場，可結(jié)果很多都只停留在設(shè)想的層面，沒有了下文。張藝謀的賀歲大戲《三槍拍案驚奇》上映后，其網(wǎng)絡(luò)游戲《麻子面館》也隨之上線，《建國大業(yè)》也推出過打火機等衍生產(chǎn)品。然而，這些零敲碎打的努力只能算是聊勝于無，并沒有對電影收益形成主要貢獻。

    2010年，國產(chǎn)電影《讓子彈飛》票房達7億之巨，但其衍生產(chǎn)品收入為零。同期，淘寶上有一款馬匪面具，從一筒到九筒在網(wǎng)上累計銷售超過340萬套。即使每套只有10塊錢利潤，也是3400萬，但是姜文本人一分錢都收不到，能夠在衍生品市場有所收益的大都與動漫相關(guān)，以兒童和青少年為主要觀影人群，比如《長江七號》、《喜羊羊與灰太狼》，后者的票房和衍生品開發(fā)雖創(chuàng)造了奇跡，但這個獨苗至今只是個案。總的來看，內(nèi)地電影在衍生品市場上經(jīng)驗欠缺，成功全憑運氣。雖然少數(shù)國產(chǎn)電影也曾對“電影衍生品”全面開發(fā)做過一些嘗試，然而，這些零敲碎打的努力只能算是聊勝于無，并沒有對電影收益形成主要貢獻。問題究竟出在哪里呢？

    首先，中國電影衍生品開發(fā)目前基本處于原始階段。國產(chǎn)電影收益幾乎全部靠票房，電影衍生品大多是配合電影宣傳活動的擺設(shè)。電影衍生品本是電影產(chǎn)業(yè)鏈條中不可或缺的一個環(huán)節(jié)，也是滿足受眾文化消費需求的一個關(guān)鍵。而我國電影衍生品的開發(fā)尚處于低谷，對于成熟的電影工業(yè)發(fā)展及規(guī)范的市場來說，衍生品的營銷和開發(fā)具有巨大的市場空間。國內(nèi)電影的衍生品市場不夠規(guī)范，在市場開發(fā)和銷售渠道方面也不夠完善和通暢，而衍生品的消費市場也亟待培育，總得來說國內(nèi)衍生品市場要走的路還很長。

    其次，盜版猖獗，正版利益被蠶食導(dǎo)致利潤點大幅度下降。近年來，不少國內(nèi)生產(chǎn)商以正版產(chǎn)品為原型，在電影檔期中快速生產(chǎn)盜版衍生品，并依靠批發(fā)市場和網(wǎng)絡(luò)等渠道投放出貨，并已形成完整的盜版產(chǎn)業(yè)鏈。盜版產(chǎn)品壓縮了正版產(chǎn)品的盈利空間，侵占了大量的市場份額,導(dǎo)致正版經(jīng)營者競爭壓力加大，還產(chǎn)生逆向擠出效應(yīng)，制約中國剛剛起步的電影衍生品市場發(fā)展壯大。對于盜版產(chǎn)品的治理，亟待相應(yīng)的政策支持。

    然而最重要的一點則是——衍生品開發(fā)意識和能力不夠，這點是國內(nèi)所有電影人當(dāng)前所面對最重要的難題。去年一部《讓子彈飛》讓姜文“站著就把錢賺了”一回，而被眾人所羨慕。其實姜文沒有賺到的錢也有很多，最重要的就是電影衍生品的開發(fā)這一塊。衍生品的開發(fā)需要有深入人心的原型及富有遠見的衍生品市場開發(fā)人員。國內(nèi)電影很多只有發(fā)行權(quán)，沒有原授權(quán)，因此不具備開發(fā)衍生品的條件；或者是有授權(quán)，但沒有開發(fā)衍生品的意識；或者是有了開發(fā)的意識，卻沒有獨立開發(fā)的能力。

    眼下，國內(nèi)傳統(tǒng)的電影衍生產(chǎn)品大都低端、初級，還上不了臺面。中國影片首先要過質(zhì)量關(guān)、建立品牌，系列化后建立自己的文化影響力。摒棄臨時開發(fā)、貼牌生產(chǎn)，而是挖掘影片內(nèi)在精神，開發(fā)與影片相應(yīng)年齡層次觀眾喜歡的東西。再者，明晰版權(quán)歸屬、建立衍生品固定的網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道；建立專門的消費產(chǎn)品公司，將不同的價格定位涵蓋消費的各個層面，最重要的是要用一段時間耐心的培養(yǎng)觀眾消費衍生品的習(xí)慣。

    電影應(yīng)該是一個產(chǎn)業(yè)鏈，我們通常在影院看到的作品只是這個產(chǎn)業(yè)鏈的“火車頭”，“目前人們對電影的關(guān)注點大多還集中在票房上，比較忽略電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)利用這個重要階段，而這恰恰是現(xiàn)代與傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的重要區(qū)別。由于國內(nèi)缺乏專業(yè)授權(quán)公司，也沒有行業(yè)規(guī)范，所以，導(dǎo)致中國的電影衍生品市場一直是一座未開墾的“鉆石礦”。

    最后建議，中國電影衍生品市場首先要過質(zhì)量關(guān)、建立品牌，系列化后建立自己的文化影響力。要摒棄臨時開發(fā)、貼牌生產(chǎn)的方式，要挖掘影片內(nèi)在精神。再者，明晰版權(quán)歸屬、建立衍生品固定的網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道；建立專門的消費產(chǎn)品公司，將不同的價格定位涵蓋消費的各個層面，包括奢侈品、中檔產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、兒童玩具等產(chǎn)品，甚至培養(yǎng)觀眾消費衍生品的習(xí)慣。總的來說，國內(nèi)衍生品市場要走的路還很長。