預算管理實戰：精打營銷 細算費用

隨著行業競爭的加劇，影響營銷的因素也正在增加。一方面是營銷費用的投入不斷增加，另一方面則是營銷費用的投放效果卻很難評估。原因主要體現在四個方面：第一是營銷費用的投放政策制定缺乏科學評估，主要由業務制定；第二是營銷費用的計劃和執行只有業務人員負責，業務缺乏必要的監督；第三是業務人員未能按要求或如實上報營銷費用的投入情況，造成信息不對稱，營銷費用投入完全由業務掌控；第四是營銷費用投入與銷售產出無法建立配比關系，無法準確評估營銷費用投入的有效性。另外營銷環節還普遍遇到一個共同營銷瓶頸問題：營銷費用增量投入卻產生不了相應銷售增量，造成營銷資源投入邊際效益遞減。

如何解決這個問題，在執行預算制的企業當中一直是管理層想解決但是又感覺非常困難的問題。同時問題的解決從何處下手也是一個難題，畢竟這不是一個辦法或一個措施就能徹底系統解決的問題，而是需要建立一個營銷費用精細化管理體系。具體而言，營銷費用精細化體系需要通過11大管理措施來落實營銷費用精細化管理（見圖1）。

建立責任中心

管理思路

運用管理會計思想來搭建營銷資源配置體系。管理會計的核心思想也就是責任會計，即建立各層級內部管理責任中心，目的是為了明確和細化營銷費用投放對象，以及營銷績效產出對象，為營銷績效投入產出評價奠定基礎。

管理方法

建立以營銷六要素（人員、部門、項目、品種、客戶、區域）為責任中心的費用核算、管理體系和評價體系，其中客戶、品種和人員是最基本的營銷要素，具體見圖2所示，即要求營銷費用投放和績效產出核算到六要素。

預算管理

管理思路

在建立責任中心的基礎上，再建立年預算和月計劃兩個管理層級。年預算為每年年預算時要求營銷費用編制落實到營銷六要素責任中心，作為考核和評價各級責任中心預算執行的依據和基石，年預算在執行過程中不能隨便調整，只是說明預算差異原因；月計劃則為根據市場的變化，在當月申報下月營銷費用投放計劃，確保投入的準確性和及時性。

管理維度

以營銷六要素為顆粒度，以責任中心為基礎（見圖3）。其中年預算內容包括市場策劃、區域經營活動方案、營銷政策、費用政策、人力資源政策、人員編制、銷售預算、回款預算、推廣指標、費用指標等。月計劃內容包括：發出、回款、市場與銷售活動計劃、營銷費用計劃。

六維管理

管理思路

在建立責任中心和實施預算管理的基礎上，以營銷六要素為維度實施營銷費用“六維管理”的精細化管理。營銷與財務信息不對稱的問題是營銷與財務產生矛盾的最基本原因，是業務人員最不愿意說以及也說不清的問題。但是這個問題是營銷費用精細化管理最核心的內容。

管理目標

了解每一分錢的投資取向，在哪個區域投的、誰用的、哪個品種、哪一項活動、哪一個客戶，同時要針對不同費用項目的管理維度不一樣，例如與人相關的固定費用則不需要到客戶和產品的維度，與客戶和產品相關的變動費用則要求到六維。

管理方法

通過在標準化的預算表格、計劃申請表格以及費用報銷使用報告中明確每項費用投放的六個維度，同時在表格中明確審批流程和審批權限，如不符合要求則不投入，只有這樣才能在每個環節真正落實和記錄營銷費用的六維情況。

制度管理

管理思路

根據營銷價值鏈確定經營費用項目和費用政策，按照營銷環節制定費用管理制度。營銷環節總體可以分成兩個環節，第一是營銷推動環節，即營銷通路問題，解決愿意賣和買得到的問題；第二是有營銷拉動環節，即營銷宣傳問題，解決愿意買的問題。為此要對推動環節和拉動環節的營銷費用投入進行細分和歸類，并通過費用項目的方式來定義和計量。但是如何來管理這些費用投入，則需要根據各個費用項目的投入實質來制定和明確管理措施與管理要求，即費用政策。

管理內容

確定費用項目、確定費用管理流程（預算、計劃、借款、報銷）、確定相關費用標準、確定費用和資金審批權限、確定費用內控要求。

屬性管理

管理思路：解決如何提升管理效率和質量的問題。

管理方法：費用分成固定費用、變動費用和活動費用。

（1）固定費用主要是指固定不變的費用，與銷售量大小毫無關系，主要為辦公和人員相關的系列費用。例如工資、五險一金、差旅費、交通費、通訊費、房租、電話費、物業費、辦公費等，這類費用的管理主要是通過管理人員定編和政策標準來進行控制。這類費用屬于事前費用，無須投入太多的管理力度。

（2）變動費用是指完全隨銷售量變化而變化的費用，例如客戶的協議返利、銷售提成和傭金等。這類費用主要通過明確標的計算依據以及政策標準來管理，費用金額主要通過統計實際銷售結果與政策標準來計算。這類費用屬于事后費用，同樣無須投入太多的管理力度。

（3）活動費用主要是指與銷量無直接關系的市場或銷售活動投入的費用。從管理角度來說是管理難度最大的，且大多數是無法對投入結果和效果進行量化評估與分析的營銷費用，是營銷人員最愿意申請和投入的費用，同時活動費用投放又是集中體現和反映企業市場和銷售差異化的方面，是解決和支撐企業未來的問題。因此如何提升活動費用的管理水平是企業營銷管理的非常關鍵的一環，必須進行事前、事中和事后的全過程管理，即從計劃的申請、投放中的監控以及到結果與效果的評估與分析都必須進行必要管理。

（4）月計劃的重點：審批下月的活動費用投放計劃和評估以前活動費用的投放效率與效益。

政策管理

管理思路

在費用屬性管理的基礎上，固定費用和變動費用的管理主要是通過制定政策來進行的，目的為簡化管理程序，體現公平性及提升管理效率和質量。

管理對象：固定費用和變動費用

（1）固定費用：主要包含了工資、五險一金、交通費、差旅費、通訊費、福利費用等，通過人力資源政策和費用管理政策的方式來明確。

（2）變動費用：主要是解決內外部的激勵問題，包含了客戶返利、客戶提成、業務員傭金等，通過客戶管理政策、合同或協議、營銷激勵政策的方式來明確。

管理方法：如何制定合理政策，尤其是變動費用政策是非常關鍵的。

（1）政策評估：分析和評估公司及產品的內部資源、外部環境、歷史數據和競爭狀況；通過建立產品價值鏈的方式來明確，從研發環節、生產環節、營銷環節（政府、市場、銷售）、售后服務來分析產品整個價值鏈，分析和評估每個環節的資源合理配置，從而從全局角度來明確政策標準。

（2）實施手段：固定費用的政策在公司費用制度中明確；變動費用政策在商務政策、產品政策、激勵政策中明確。

作業成本管理

管理思路

把生產環節的作業成本管理理念和方法，應用到營銷環節中去，即產品耗用作業、作業耗用資源理念。營銷環節包含了政府環節（定價與經營許可）、市場投入環節（宣傳、廣告、差異化定位）、銷售環節（推力和拉力）和售后環節（維修、質量問題）四個環節，每個環節都會耗用費用資源，且資源耗用均要體現在營銷六要素上，且呈現網狀式結構，例如每個產品在四個營銷環節均會產生投入，這是與生產環節作業成本的直線式（流程式）結構所不同的。

管理方法

（1）梳理產品從出廠到患者的營銷價值鏈中的作業內容，通過費用項目的設置來反映和細化作業內容，即做什么事盡量細化。只有這樣才能客觀準確的評估與計量，而不是籠統和粗略式管理，目的是如何進一步提升費用資源的投放效率和效益。

（2）建立以營銷六要素為中心的四個營銷環節投入網狀式核算與管理體系，同時最基本的是客戶和產品的投入，從而客觀、真實、準確、全面地反映營銷費用投入，為準確評估投入產出的進一步提升奠定基礎。

例外管理

管理思路

精細化管理最大的優點是說清楚了營銷費用都投入到哪些方面，但是最大問題是因此帶來了核算工作量的劇增。因此如何提高管理效率和質量，則需建立例外管理思想、管理機制和報告體系，重點關注異常投入，查找原因并預警，提出解決方案，降低費用投放風險，屬于事后管理階段。

管理方法

確定對比標桿：預算、標桿、歷史數據；制定例外標準：量、比例；確定重點關注費用投入項目；找到問題，分析差距和原因；提交分析報告或預警報告。

三性管理

管理思路

在對營銷費用的管理中，需要對營銷費用發生和投放的真實性、合理性、合法性進行管理，以明確不同層級的管理責任，以確保精細化管理內容的客觀、真實和準確。

管理方法

（1）真實性：業務活動的真實性，由費用投入的經辦人和業務主管領導負責。

（2）合理性：費用投入事由、金額和結構的合理性判斷和邏輯性推測，由財務人員與業務各級主管領導負責。

（3）合法性：費用報銷票據的合法性，由財務人員負責。

價值創造評估

管理思路

（1）營銷精細化管理的目的是合理分析和評估營銷費用資源配置是否合理有效，為下一步資源配置提供調整和決策依據。中心思想是體現管理會計的思想，是依據過去、現在的數據以及外部數據，為公司管理層和內部提供價值分析報告，為公司未來的決策提供客觀準確的決策依據。

（2）通過以上管理措施的實施，建立了營銷費用投入的事前、事中和事后的全過程管理體系，系統地解決了營銷費用主動投放機制以及業務與財務信息對稱的問題，業務與財務的目標是一致的，即如何提升營銷費用投放的效率與效益問題，目標是要創造價值。為此要建立營銷費用投入價值創造評估體系，即要建立以營銷六要素為主線的各級責任中心的靜態和動態的價值評估體系。

（3）在做好價值創造評估之前，必須要配套解決和明確營銷六要素的各級責任中心的營銷績效的計算標準和口徑，即營銷產出精細化管理。

管理方法：營銷六要素的價值創造評估

（1）部門投入產出評估：以部門為責任中心的營銷費用投入與部門產生營銷績效之間的投入產出分析與評估，從而計算創造的價值。

（2）區域投入產出評估：以區域為責任中心的營銷費用投入與區域產生營銷績效之間的投入產出分析與評估，從而計算創造的價值。

（3）產品價值評估：以產品為責任中心的營銷費用投入與產品產生營銷績效之間的投入產出分析與評估，從而計算創造的價值。

（4）業務員價值評估：以業務員為責任中心的營銷費用投入與業務員產生營銷績效之間的投入產出分析與評估，從而計算創造的價值。

（5）客戶價值評估：以客戶為責任中心的營銷費用投入與客戶產生營銷績效之間的投入產出分析與評估，從而計算創造的價值。

（6）項目價值評估：以投入項目為責任中心的營銷費用投入與項目產生營銷績效之間的投入產出分析與評估，從而計算創造的價值。

技術平臺

管理思路

在實施營銷費用精細化管理以及營銷績效精細化管理的過程中，管理的顆粒度非常細，工作量和數據量都特別大。因此除了要有管理思想和管理方法之外，還必須通過信息化手段的實現，并建立管理的標準化、系統化和流程化，否則營銷的精細化管理將是空中樓閣，無法落地。系統的功能主要是要實現企業營銷運營資源的記錄、控制和配置問題，也可稱之為運營資源管理系統。

運營資源管理系統

共有三個模塊來實現：

（1）營銷費用投入模塊：統計、控制營銷六要素的費用投入情況，并且執行六維管理。

（2）營銷績效模塊：統計、控制和管理各層級責任中心的績效以及資源合理配置問題。

（3）投入產出模塊：評價營銷六要素的投入產出以及價值創造狀況。

營銷費用的精細化管理是一個系統性體系，該體系的建立應由公司總經理牽頭，財務總監具體負責組織實施，財務部門和業務部門共同來推進。在做好精細化管理的同時，應對財務管理進行重新定位，財務管理工作目標建立以企業營銷為中心的財務管理模式，建立經營型財務和決策型財務模式；財務管理工作方針是打造數字化營銷，全面推進公司的“全員理財與績效文化”建設；財務管理具體措施是通過建立了三大體系：以營銷為中心的管理會計體系，決策和營銷服務支持體系，營銷價值與風險管理體系，通過三大體系的建立和不斷完善，為公司實現銷售目標提供了有利的量化保證，提升了為決策和營銷服務的水平，使財務管理朝著精細化方向不斷邁進。

（作者為北京雙鶴藥業股份有限公司營銷事業部財務總監）