講師：王成慧
【課程特色】全部干貨；簡單易懂、邏輯清晰；實戰性強、學之即用；案例精彩、與學員匹配度高
【課程對象】
地方政府領導、農業農業局負責人、宣傳部負責人、中小企業局負責人、鄉鎮負責人和干部、村干部、農業合作社負責人、相關企業董事長、總裁、總經理、市場負責人、營銷負責人、品牌負責人等高管人員。
【課程時間】1天（6小時/天）
【課程大綱】
第一篇章 日本鄉村振興運動的歷史經驗分析
一、日本推行鄉村振興運動的歷史背景
1.城鄉居民收入差距不斷擴大
2.農業生產以超小規模自耕農為主體
3.農村青壯年勞動力流失嚴重
4.日本農產品市場受到嚴重沖擊
5.農村生態環境污染嚴重
二、日本推行鄉村振興運動的歷程
1.第一階段：鄉村振興運動初期
2.第二階段：經濟社會發展計劃
3.第三階段：造町運動
——實施“一村一品”戰略，因地制宜助推發展
——完善法律保障體系，優化發展的法治環境
——鼓勵農民自力更生，充分挖掘農民群體的力量
——發揮農協作用，把農民有效組織起來
三、日本鄉村振興發展模式
1. 產業振興模式解析
案例：八頭町的產業振興實踐
2.人才振興模式
案例：神山町的人才振興實踐
3.生態振興模式解析
案例：西粟倉村的生態振興實踐
四、日本鄉村振興運動的成效與不足
1.日本鄉村振興運動的成效
——農業現代化水平迅速提高
——關鍵性農產品的有效供給得到保障
——農戶收入水平趨向平穩
——農村產業融合發展成效顯著
——鄉村人居環境建設成就斐然
2.日本鄉村振興運動的成效
——農業人口數量下降并加速老齡化
——農民放棄耕地和土地拋荒問題仍然嚴重
五、日本鄉村振興發展模式的啟示
1.因地制宜選擇鄉村發展模式，以點帶面實現鄉村全面振興
2.構建多層次協作網絡和機制，推動鄉村振興的共建共治共享
3.尊重農民鄉村建設中主體地位，鼓勵公眾參與鄉村建設各項工作
4.以高附加值戰略培育農業品牌，推動六次產業的多元化發展
5.充分挖掘和引進創新人才力量，注重鄉村民間組織隊伍建設
6.打造綠色可持續發展體系，實現經濟、環境、社會的和諧統一
第二篇章 以農業高質高效發展推進農業現代化
一、我國農業現代化的歷史方位
1.從全球農業發展的三大趨勢
一是向現代農業轉變和知識農業轉變
二是向以公司生產經營、合作組織生產經營為主的轉變
三是由單一模式向多元模式轉變
2.我國農業現代化的本質特征
一是農村土地農民集體所有
二是人口眾多要解決好14億人口的吃飯問題
三農業資源相對稀缺
四是我國大國小農基本國情農情
五是我國地域廣闊
二、我國農業現代化的進展與成就
1.農業綜合生產能力進一步夯
2.農業供給側結構性改革深入推進
3.農業科技創新體系加快構建
4.新型經營主體發展壯大
5.鄉村富民產業加快發展
6.農業綠色發展扎實推進
7.農村改革全面深化
8.城鄉區域協調發展水平持續提高
三、我國農業現代化的發展方略
1.切實保障糧食等重要農產品安全
案例：為什么中國的飯碗要端在自己手里
2.深化農業供給側結構性改革
3.強化現代農業的科技支撐
案例：河南鄢陵柏梁鎮姚家村“中原花木第一村”培訓賦能
4.優化現代鄉村產業體系
—— 一是在彰顯特色上下功夫
案例：北京延慶柳溝豆腐宴
—— 二是在產業融合上下功夫
案例：四川明月村文旅農產業融合
—— 三是在優化布局上下功夫
案例：廣東連平鄉村振興示范帶
—— 四是在聯農帶農上下功夫
案例：5.暢通城鄉要素雙向流動
案例：安徽合肥三瓜公社電商特色產業模式
案例：都江堰國家農業公園
6.推進農業高水平對外開放
第三篇章 中國一縣一品政策與農產品區域公用品牌建設
一、“一縣一品”實踐中發現的中國農產品品牌建設問題
1.農產品尤其是食用加工農產品品牌意識薄弱
2.農產品品牌形象差、品牌設計層次低、亮點不突出、差異化不明顯
3.農產品生產標準欠缺，品質不穩定，難于標準化
二、發展農產品區域公用品牌的必要性
1.農產品區域品牌的內涵
區域品牌-地理標志-集群品牌-企業品牌和產品品牌
2、農產品區域公用品牌的特征
區域性、產業性、品牌性和公用性
3、我國農產品區域公用品牌的打造方式
全品類、單品類和全域形象打造
三、農產品區域公用品牌建設的現狀
1.受眾人群
——絕大多數區域公用品牌的知名度和影響力都僅限于本地人群
——人群大規模遷徙是區域公共品牌能夠爆發的根基
2.品牌資源
——絕大多數區域公用品牌成了既得利益者的自嗨（案例：“湯池蘭花”茶葉）
3.流通渠道
——精準扶貧的最好方式是區域公用品牌
——大學生返鄉，“農人網紅”涌現
——地方政府紛紛出臺促進措施
4.產業基礎
——政府應該搭建好區域公用品牌的基礎設施平臺
——品牌營銷應從產品產業出發確保產品品質
——提升區域公用品牌生產經營主體整理能力
——監管授權要有效保障區域公用品牌有序健康發展
四、農產品公用區域品牌帶動鄉村振興的作用機理
1.產業集群視角：區域品牌—產業集聚—產業鏈延伸—擴大就業和增加收入—鄉村振興
案例：湖北省秭歸縣通過“臍橙+文化+旅游”的模式
2.品牌形象視角：區域品牌—地區形象—招商引資和旅游觀光—鄉村振興
案例：山西隰縣玉露香梨與三亞芒果的區域品牌比較
3.品牌信息傳遞視角：區域品牌—信息傳遞—品牌溢價—農民增收—鄉村振興
案例：黑龍江五常大米區域品牌塑造
五、農產品區域公用品牌的創設模式
1.產地特性模式
——法國波爾多紅酒(緯度44°)、南北方水稻
2.農耕文化模式
——中國茶葉與立頓茶
3.工藝傳承模式
——金華火腿、云南火腿、西班牙火腿
六、農產品公用區域品牌帶動鄉村振興的實施路徑
1.以龍頭企業為核心，形成特色農產品產業集群
2.以農產品區域品牌為支點，提升地區品牌整體形象
案例：山西長治的武鄉小米的區域品牌化發展戰略
3.以競爭對手為參照，形成獨特的品牌差異和品牌形象
案例：各地蘋果的區域品牌差異化形象塑造
4.以品牌生命周期理論為依據，做好區域品牌生命周期管理
5.以市場為導向，提高農產品區域品牌價值
案例：廣西柳州螺螄粉 眉山泡菜品牌建設
七、中國農產品區域公用品牌建設指南解讀
1.基本要素-三條
——主體條件
——品牌條件
——產品條件
2.發展要素-六款26條
——區域條件5條
——質量水平4條
——品牌建設5條
——品牌影響4條
——品牌創新4條
——品牌責任4條
