營銷管理專家/世界500強ABB原副總裁
課程背景
市場與客戶是企業價值的來源。而營銷則是通過有效的業務活動，面向自己的目標客戶群提供滿足乃至于超出客戶期望價值的產品與服務并獲得回報的過程。營銷是整個價值鏈的龍頭，對整個價值鏈起到發動引擎的作用。只有營銷這個龍頭高效地舞起來才能帶動整個價值鏈龍身的起舞及最終的價值變現。
營銷（Strategic Marketing）與銷售（Sales）有聯系也有區別，市場規劃與營銷主要基于市場洞察，進行業務設計與市場策劃，制定營銷策略組合，對銷售進行牽引和賦能。市場規劃與營銷起到的是總情報部的情報分析及總參謀部的戰略謀劃作用，而銷售則是具體打仗和贏得戰果的過程。有效高明的市場營銷可以讓銷售事半功倍，而低效的市場營銷則會讓銷售事倍功半甚至無果而終。現實中這樣的例子比比皆是。
本課程基于華為戰略與Marketing的市場規劃與營銷管理方法體系，融入了開發者作為華為及世界500強營銷高管在長期市場規劃與營銷管理實踐中形成的實戰性極強的模型工具，并對眾多成功戰略實踐案例進行了分析。在授課過程中將針對學員企業的業務現狀與挑戰、營銷實踐進行審視與研討，幫助企業高層及業務管理者學習掌握如何在不確定的經營環境中，通過高效的市場洞察、戰略營銷策劃、商業模式創新、業務組織與流程變革，推動業務持續增長。學習本課程將幫助企業高管突破營銷思維局限，打開戰略營銷思考空間，掌握企業戰略營銷管理、商業模式重構和高效執行體系構建的方法，突破事業發展瓶頸，為未來五年找到十倍速事業發展的藍圖和方法！
市場規劃與營銷管理課程內容包含了市場洞察、業務設計、營銷策略、營銷管理、品牌管理五個模塊，貫穿了企業市場規劃與營銷管理的主要控制點，形成了科學、連貫、實操性強的市場規劃與營銷管理方法論。
課程收益
★明確了解戰略營銷管理內容、意義及實施要點
★掌握如何在不確定經營環境下進行市場洞察，識別價值趨勢，發現戰略機會點
★掌握通過BLM（業務領先力模型）制定業務戰略的方法工具如客戶選擇、價值主張、業務設計并能輸出自己企業的業務戰略
★掌握制定市場進入、競爭與營銷策略組合的方法
★了解產品規劃與產品生命周期管理的基本方法，了解IPD集成產品開發的理念、方法及過程
★掌握如何構建高效能的營銷組織及營銷團隊管理的要點
★掌握品牌管理的方法體系
授課形式 理論講解+案例分析+視頻分享+課堂練習+實戰演練+小組研討+互動答疑
學習對象
1. 董事長、總經理、主管戰略、市場、營銷的副總或總監
2. 戰略營銷、市場品牌部門各級負責人、對戰略營銷感興趣的人員
時間安排 系統學習2天（12小時）
課程大綱
第一講：市場洞察
一、五看
1. 看趨勢：
1.1 看宏觀環境：PESTLIED
1.2 看行業:
1.2.1 看行業吸引力
1.2.2 看行業競爭性與關鍵成功要素
1.3 看價值轉移趨勢
2. 看市場/客戶
2.1 市場細分及需求分析
2.2 客戶購買行為分析
3. 看競爭
3.1 五力模型分析
3.2 主要競爭對手分析
3.3 戰略沙盤、競爭雷達圖、競爭矩陣分析
4. 看自己
4.1 SWOT分析
4.2 BMC商業模式畫布分析
5 看機會
5.1 SPAN分析：市場吸引力與行業競爭地位
5.1.1 市場規模
5.1.2 市場增長率
5.1.3 盈利潛力
5.1.4 戰略價值
第二講：業務設計
一、市場/客戶選擇
1. 選擇目標市場
2. 選擇目標客群
二、價值定位
1. 針對目標客群確立價值主張
2. 確立定位及心智占位
三、產品與業務組合
1. 確定產品組合與業務范圍
2. 產品規劃與管理
2.1 產品價值：APPEAL與FAB
2.2 客戶營銷中的產品需求管理及基于IPD的產品規劃
2.3 營銷中的產品生命周期管理
3．業務模式
3.1 盈利/商業模式
3.2 價值鏈運營模式
3.3 互聯網時代下的業務模式創新
四. 創新焦點與戰略控制點
1. 創新焦點
2. 戰略控制點
3. 競爭優勢與護城河
第三講：營銷策略
一．市場進入策略
1. 獨立進入：直銷
2. 合作進入：渠道/代理、分銷
3. 資源聯盟與生態合作
二．營銷策略組合
1. 4P與4C策略
2. 差異化競爭策略組合
第四講：營銷管理
一．營銷架構設計
1. 按營銷價值協同設計營銷組織
2. 從產品到解決方案的模式變革：鐵三角銷售模式
二．銷售模式與過程管理
1. 基于LTC（Lead to Cash）的業務管理流程
2. CRM客戶關系管理與銷售管理漏斗
第五講：品牌管理與市場推廣
一．品牌定位及價值主張
1. 品牌核心價值主張及品牌SLOGAN提煉
2. 品牌定位及心智占位
二．品牌形象設計
1. 主品牌形象設計
2. 品牌應用設計
三．品牌整合傳播
1. 目標受眾品牌感知及認知因素分析
2. 講述品牌故事、植入價值要素，占位心智空間
3. 建立情感聯結及體驗
4. 傳播媒介及渠道選擇
5. 傳播方案及活動設計
6. 傳播效果評估
