培訓老師：牛犇（原創課程）
課程背景：
中國醫藥批發企業（商業公司）截止2022年12月止共有1.4萬多家，CSO、CSP醫藥服務企業共有17萬家，行業受帶量采購、新醫保政策、重點監控合理用藥目錄、DRG付費模式、臨床處方點評等重磅政策影響，重構了醫藥市場格局，醫藥工業、商業、終端產業鏈競爭格局日漸紅海格斗，赤膊上陣。對于醫藥行業產業鏈重要一環，醫藥商業如何突破行業競爭，取得區域優勢競爭格局，首先就是工業品種的爭奪。當今的醫藥市場是工商戰略合作大格局市場，這對于醫藥商業公司優勢采購能力是一個考驗，本課程針對當下醫藥行業政策下、市場競爭格局下，對醫藥商業公司優勢采購給予戰略、戰術、方法、工具等進行指導，幫助醫藥商業提升區域核心競爭力。
課程目的： 提升區域優勢營銷方案書寫能力
課程受眾： 醫藥商業公司（批發），采購部人員
培訓模式及物料要求：
1、 訓練營模式：按人員分組（坐位安排按組）。每組3-5人，每組隊長由隊員選出，給自己團隊起名字，設團隊口號，要求每個團隊有自己旗幟（手繪旗標）。
2、 眾籌培訓激勵：要求每個學員，掃二維碼每人用微信支付100元人民幣（由企業總部指定人員統一收錢），同時在二維碼處貼出激勵機制，本激勵模式是，根據每組（隊）積分，評選出優秀團隊1.2.3等獎，將眾籌的錢根據50%獎勵第一名團隊（名額1）、30%獎勵第二名團隊（名額2）、20%獎勵第三名團隊（名額3），團隊內分配由隊長自由執行。注意的是，不管企業給發多少其它激勵，這個激勵模式不可取消。企業總部可以配合以上模式，給予未獲獎隊伍進行紀念獎勵（可政策、可實物）
3、 會場要求：LED顯示屏背景、空間比較寬敞（能參與課間休息活動運動），音響設施齊全、講臺平攤寬大。
4、 物料需求：撲克牌1副、白板一面（立式）、白板筆（黑，水性5支）、A4紙張按學員人數每人10張，每人一本工作日記本、隊旗按參會每10人一組配置（有底座可立式）、筆記本電腦一臺（播放課件）、環節小禮品（手機支架、充電寶、毛絨玩具等?多準備）。
培訓課時： 4天（24小時）。
課程大綱：
第一階段，醫藥商業采購人員基本功（1天）
一、 優勢藥品的概念
? 什么是創新藥
? 創新藥調研路徑路徑
? 什么是仿制藥
? 仿制藥的調研路徑
? 什么是生物制劑
? 生物制劑的調研路徑
? 什么是中成藥
? 中成藥的調研路徑
? 其它藥品的概念一覽
問答，什么藥具有優勢？其特征是什么？（分組）
二、 藥品營銷渠道的概念
? 第一終端
? 第一終端的概念
? 第一終端產品的屬性
? 第一終端的客戶層級
? 第一終端的準入門檻
? 第一終端的現狀及未來發展趨勢
? 第一終端適合的品類
? 第一終端的產品危機管理
互動問答：對第一終端藥品渠道的理解（分組）
? 第二終端
? 什么是OTC第二終端
? OTC的概念
? OTC市場的競爭模式
? OTC市場開發特點
? KA產品與單店產品區別
? OTC黃金單品概念
? OTC產品周期性
? OTC市場動銷的特性
? OTC市場產品組合模式
? DTP藥房的特殊市場概念及趨勢
問答：對第二終端市場的理解，什么產品適合開發OTC市場（分組）。
? 第三終端
? 第三終端的概念
? 第三終端市場的復雜性
? 第三終端藥品品種排名
? 第三終端營銷模式
? 第三終端的客戶需求
? 第三終端的產品屬性
? 第三終端管現狀及發展趨勢
? 第三終端產品群如何搭建
問答：對第三終端市場的深度理解力，什么品種適合第三終端（分組）。
? 第四終端
? 第四終端的概念
? 第四終端的數據流量概念
? 第四終端電商品類排名
? 第四終端電商銷售模式
? 第四終端的客戶分類管理
? 第四終端的產品屬性
? 第四終端管現狀及發展趨勢
? 第四終端產品群如何搭建
問答：對第四終端市場的深度理解力，什么品種適合第四終端（分組）。
第二階段，醫藥商業采購人員政策理解力（1天）
三、DRG與DIP醫保支付模式
? DRG支付模式
? 什么是DRG醫保支付模式
? DRG分組對醫藥影響
? 從DRG角度看醫藥采購品類
? DRG品類調研路徑
? DRG臨床周期性產品
? DRG支付模式下的藥品采購
? DRG支付模式的趨勢
? DRG支付改革利與弊
? 做好DRG支付邏輯理解
問答；DRG支付改革模式下，如何篩選區域優勢品類，其路徑圖是什么（分組）
? DIP支付模式
? DIP的概念
? DIP與DRG的不同之處
? DIP區域藥品市場影響
? DIP病例首頁的重要性
? DIP的現狀及趨勢
? DIP模式下如何優化采購品類
問答：DIP病例首頁藥品采購的路徑是什么？請畫路線圖（分組抽答）
四、帶量采購品種遴選規則
? 仿制藥一致性評價規則
? 通過仿制藥一致性評價?+1模式
? 仿制藥專利因素
? 仿制藥一致性評價口服藥遴選原則
? 仿制藥一致性評價注射劑遴選原則
? 通過一致性評價品種遴選目錄預判
? 其它輔助遴選品種的因素
? 醫保支付費用品種數據遴選
? 原研藥品替代的價格競爭思維
? 各地衛健委臨床藥品使用數據統計影響
? 國際、國內醫療專家共識品種的考量
? 國家醫藥產業戰略支持的維度影響
? 帶量采購品種拓面的思路
1、 注射劑
2、 非醫保藥品
3、 中成藥
4、 基本藥物
? 帶量采購模式下產品選擇
? 配送服務采購模式
? 售后服務模式采購
? 帶量采購品種的篩選原則
? 帶量采購中選品種競爭路徑
? 帶量采購未中選產品采購要素
? 帶量采購常態化下做好采購基本功課
? 帶量采購餓起來趨勢與應對策略
問答：帶量采購常態化下，品種怎么選？路徑是什么？（分組）
五、醫保目錄與基本藥物
? 醫保目錄制定機制
? 醫保目錄對藥品銷售影響
? 醫保目錄品類情況
? 醫保目錄區域品種分布
? 基本藥物目錄核心
? 基本藥物986強制執行對行業影響
? 基本藥物目錄品類選擇要有區域觀
問答：醫保目錄與基本藥物目錄中的產品如何建立溝通路徑，其路線圖是什么？
六、醫聯體、醫共體建設
? 國家對醫聯體、醫共體建設指導
? 醫聯體、醫共體建設對藥品影響
? 醫聯體的核心是處方指導權
? 醫共體的核心是統一采購醫耗
? 醫共體、醫聯體的發展趨勢
? 醫聯體、醫共體建設區域渠道影響
? 醫聯體、醫共體的藥品采購樣板
問答；如何沈璐了解醫聯體、醫共體的藥品品類信息，機會如何掌握（分組）
七、醫藥十四五對行業影響
? 從大健康角度出發的視角
? 從治療未病到調養類品類
? 從工業大國走向制藥強國
? 國產替代原研的常態之路
? 中醫藥上升國家戰略
? 中成藥未來的黃金單品分析
? 中藥新藥的風口與政策對標口
? 全民醫保強基計劃下藥品品類的下沉
問答；如何理解國家戰略與新藥價值（分組）
第三階段，醫藥商業采購人員營銷方案制作力（1天）
八、優勢采購營銷方案制作必備能力
? 微觀醫藥政策分析能力提升
? 微觀醫藥市場能力提升
? 微觀醫藥政策分析與品種結合案例分享
小結：小組隊長關于當下政策微觀演說（每組）
九、醫藥市場SWOT專業分析工具使用
? SWOT分析法詳解
? 什么是SWOT分析法
? SWOT分析矩陣
? SWOT分析步驟
? OT主要運用的兩種方法
分享：醫藥營銷市場方案書寫SWOT分析法的重要性
? 醫藥區域市場競爭優勢分析（stre?gths）S
? 目標品種廠家背景調研
? 目標品種區域市場領域競爭優勢分析
? 目標品種醫藥市場格局優勢分析
? 目標品種醫藥市場開發痛點優勢分析
? 區域市場對標開發優勢分析
案例產品，模擬產品市場優勢分析及我企業領域開發優勢演練（分組）
? 醫藥區域市場競爭劣勢分析（weak?esses）W
? 目標品種區域市場領域競爭劣勢分析
? 目標品種區域市場需突破的劣勢分析
? 目標品種區域市場政策影響劣勢分析
? 目標品種競品區域市場劣勢對比分析
演練：如何通過劣勢分析增加目標企業選擇我企業的核心演示（分組）
? 醫藥區域市場機會分析（opportu?ities）O
? 目標品種區域市場政策機會分析
? 目標品種區域市場目標市場機會分析
? 目標品種區域市場競品對策機會分析
? 目標品種競品區域市場資源機會分析
演練：對于目標品種機會分析的邏輯演練（分組）
? 醫藥區域市場威脅分析 （threats）T
? 目標品種區域市場現存威脅分析
? 目標品種區域市場潛在威脅分析
? 目標品種區域市場威脅化解策略分析
? 目標品種競品區域威脅綜合評估分析
演練：目標品種市場潛在威脅分析路徑（分組）
十、醫藥區域市場優勢采購營銷方案撰寫專題
? 醫藥營銷方案書寫第一步：自我優勢簡介書寫
? 簡述我司經營文化與客戶共贏理念
? 闡述我司在區域市場核心地位
? 我司區域市場資源整合能力
? 我司市場營銷典型案例
? 微觀我司所在的區域醫藥市場現狀及發展趨勢
互動問答；學員回答我司在區域市場的優勢簡述
? 醫藥營銷方案書寫第二步：目標品種SWOT分析書寫
? 目標品種營銷環境分析書寫要素
? 目標品種競品分析書寫要素
? 目標品種營銷策略分析書寫要素
? SWOT分析書寫邏輯排列要素
? SWOT分析書寫圖形使用
? 分析后對目標品種定義核心要素
案例：分析后定義的重要性
? 醫藥營銷方案書寫第三步：目標品種營銷定位書寫
? 品牌定位
? 渠道定位與渠道細分
? 目標客戶（B端）定位
? 目標用戶（患者）定位
? 營銷業績目標定位
演練：營銷方案目標產品營銷業績定位書寫核心要素
? 醫藥營銷方案書寫第四步：目標品種營銷策略書寫
? 目標品種營銷策略戰略描述
? 目標品種營銷策略架構
? 目標品種營銷策略詮釋
? 目標品種營銷策略推廣
? 目標品種營銷策略戰術
演練：分組演練書寫營銷策略中市場開發核心要素
? 醫藥營銷方案書寫第五步：目標品種營銷行動計劃
? 目標品種市場客戶開發計劃
? 目標品種市場細分計劃
? 目標品種市場動銷計劃
? 目標品種競品策略計劃
? 目標品種銷售目標行動時間與節點
? 目標品種促銷活動預算與行動
演練：回答書寫營銷行動計劃中核心要素是什么（分組）
? 醫藥營銷方案書寫第六步：營銷方案封皮與封底設計
? 一句可以打動客戶的語言（金頭）
? 從封面導語看醫藥行業的專業度（金頭）
? 封底內容核心要素（銀底）
? 封底的結語書寫核心組成（銀底）
? 可視化與文字化的配比（核心）
演練：書寫一句可以打動客戶的語言（目標品種場景設計）
十一、優勢采購品種代理投標書撰寫專題
? 醫藥營銷代理投標書核心流程板塊及構成
? 對醫藥營銷項目思考書寫
1、 挖掘價值
2、 傳遞價值
3、 實現價值
? 對醫藥營銷項目的理解書寫
? 醫藥營銷的策略與營銷計劃書寫
? 合作合同約定方式（雙方政策支持約定）
? 公司簡介及核心競爭力簡述
? 市場開發計劃及行動計劃
? 市場研究分析與預測
演練：按標書流程制定核心板塊內容
? 書寫技巧分享
? 章節的設定技巧
? 段落的處理技巧
? 圖標的書寫利用
? PPT制作經驗分享
? 配圖的核心價值
分享撰寫稿件的邏輯思維重要性
第四階段，醫藥商業采購人員溝通與談判力（1天）
十二、醫藥商業采購人員溝通力
? 醫藥采購人員內部的溝通力
? 成功團隊的金三角
? 團隊的動力模式
? 成功團隊=3+1
? 溝通的檢查（目標、關系、方法）
? 溝通的五大意識
? 對上級的溝通技巧
? 對下級的溝通技巧
? 溝通的風格與環境影響
情境演練：根據情境案例，你如何進行有效溝通來完成工作目標（分組回答）
? 醫藥采購人員對外溝通
? 擁有客戶而不是控制客戶
? 客戶溝通的關鍵要素
? 目標的溝通節點與技巧
? 大客戶管理模型
? 危機管理與應對技巧
? 客戶溝通原則與客情關系運用
? 客戶評估體系建設與背書方法
? 客戶數據化管理下的271模式
? 工業客戶產品群數據分析
? 從專業角度打動優質的品類廠家
實戰演練：根據情景模擬對上游客戶溝通缺失進行分享（分組抽答）。
十三、醫藥商業采購人員談判力
? 談判力核心力
? 專業的眼光
? 專業的話術
? 專業的行為
? 判斷力與冰山模型
? 自我的談判力修養核心
? 綜合評價目標客戶的工具
? 談判主動權的獲取力
? 商務談判的核心構成
? 藥品采購談判的關鍵點
? 藥品采購談判過程
? 談判目標產品信息收集
? 談判前目標企業盡調
? 談判前目標產品的認知力
? 談判前心態的準備
? 談判中聆聽的境界
? 談判中尋求共同利益點
? 談判中語言的技巧使用
? 談判中僵持的解決方案
? 談判后關鍵信息備案
? 談判后的客戶互動模式
實戰：模擬談判過程從中找到適合自己的方式（分組）
十四、采購人員勝任力專題
? 勝任力模型建設
? 什么是勝任力
? 勝任力模型建立的基本方法
? 企業目標與勝任力模型結合
? 個人素質與勝任力模型契合
? 采購人員勝任力模型建設步驟
? 勝任力的核心提升因素
? 勝任力核心是對自身任務的理解與執行力
實戰演練：為自己、為直接上級畫勝任力模型并闡述理由（分組抽答）
? 醫藥采購人員勝任力提升
? 專業的核心勝任力
? 從業務中提升勝任力
? 從區域戰略資源整合提升勝任力
? 從醫藥行業敏感度提升勝任力
? 從客戶磨合中提升勝任力
? 從完成任務指標中提升勝任力
? 從合作上游客戶評價來看勝任力
情景演練：根據產品特性行布局來測評你的采購勝任力（分組抽答）
